综合电商是什么意思(直播电商行业专题报告)

综合电商平台保持领先地位,但GMV增速已逐渐放缓。综合电商平台主要分为传统货架电商(淘宝、京东等)及社交电商(拼多多等),根据各公司公告,2020年合计GMV已破10万亿元。但随着互联网人口红利消退,综合电商平台的GMV增速已呈放缓趋势,根据天猫官方数据,2021年“双十一”期间,天猫的GMV同比增速降至8.45%。

1.高速发展中的直播电商产业链也日益成熟,抖快实现差异化发展

综合电商是什么意思(直播电商行业专题报告)

综合电商平台保持领先地位,但GMV增速已逐渐放缓。综合电商平台主要分为传统货架电商(淘宝、京东等)及社交电商(拼多多等),根据各公司公告,2020年合计GMV已破10万亿元。但随着互联网人口红利消退,综合电商平台的GMV增速已呈放缓趋势,根据天猫官方数据,2021年“双十一”期间,天猫的GMV同比增速降至8.45%。

直播电商带来市场增量,实现GMV高速增长,抖音、快手持续追赶领头羊淘宝,且走出差异化路线。淘宝率先开辟“直播+电商”模式,短视频平台抖音、快手接力入局,2018年以来直播电商GMV保持高速增长之势。2021年,抖音主打兴趣电商,进一步加强店铺自播;快手突出信任电商,强化私域运营和对MCN机构的扶持。

直播电商产业链更为复杂,但目前也已较为完善。相比传统的消费者主动搜索“人找货”模式,直播电商带动的“货找人”产业链更为复杂,新增MCN机构、主播、供应链服务商等环节,致力于为消费者挖掘更多优质商品、为商家带来更高转化率。

抽佣为各大平台最主要的盈利模式,淘宝直播的抽成相对较高。直播电商平台约收取品牌商20%的佣金,并通过CPS方式进行抽佣分成,最后将佣金中的6.3%-14%分予MCN/KOL。其中,淘宝直播作为行业早期玩家,抽佣比例相对较高;抖音电商起步较晚,目前抽佣比例仅约为0.14%-5%。

营销推广增强直播间曝光并实现引流。品牌商通过购买电商广告等营销推广产品,获得更多付费流量和曝光机会,直播电商平台从中按照CPM/CPC/CPT等方式进行收费。

抖音:兴趣电商主动挖掘消费者潜在需求,实现从内容到兴趣的高效激发。抖音致力于通过精准及海量的用户兴趣标签,实现与用户需求相匹配的推荐,从而贡献有质量的GMV。同时,鼓励品牌进行自播,更好地进行互动沟通、品牌传播、口碑沉淀和粉丝积累。目前众多品牌选择在抖音上发布新品,用户“追新和买好”的消费特征日益凸显。

快手:信任电商以“内容+私域”为核心沉淀流量。快手社区具备强社交属性,同时主播依托特色卖货人设打造与用户的强信任关系,进而沉淀海量的私域流量。因此,快手电商的成交流量更多来自用户的关注页,达人和商家拥有更强的流量控制权。

抖音小店成功完成闭环建设,或逐步向货架电商发展。抖音已经实现内部电商闭环,且目前正在测试独立商城tab,或意在逐渐减少对于直播卖货形式的依赖、向货架电商发展,从而解决复购率较低的问题。

快手小店紧随其后,联盟架构加快闭环构建。快手小店中仍全为直播卖货形式,更倾向于引导用户直接进入直播间;根据快手公司公告,2021Q3快手小店已贡献90%的GMV(2021Q1为85%)。2020年9月,快手推出好物联盟,致力于完善电商生态闭环;2021年11月,好物联盟升级为快分销,未来阶段目标为打造10个10亿+超级品牌、100个过亿商家、1万个百万单品、100个破亿团长。

2.短视频平台流量产品丰富,代运营服务商大有可为

对于综合电商平台而言,搜索流量为最主要的免费流量。以淘宝App为例,用户在搜索栏内主动搜索商品类别产生免费流量,一般而言排名受商品权重的影响;首页内各个栏目(今日爆款、天猫精选等)里亦存在免费的活动流量,首页的中心位置留给付费流量“超级钻展”,目前已升级成竖屏展示,拥有更大展示面积,提供强势曝光。

各综合电商平台均提供多样的付费流量产品。以京东为例,京东的付费流量产品可实现站内、站外全覆盖,如“京东直投”覆盖腾讯、百度等主流社媒和移动资讯资源。此外,产品可以按照点击、千次展示或成交订单等不同的情况进行收费,其中“购物触点”产品可实现根据tCPA智能出价,并在目标范围内提升下单量。

抖音:直播间入口多样,巨量千川专门服务于电商广告。短视频平台的免费流量相似,皆主要来自基于用户兴趣的自然推荐。2021年抖音推出一体化电商广告平台巨量千川,融合DOU+、鲁班、直播间投放等多种产品,实现营销闭环。同时,抖音店铺、抖音账号和巨量千川账号全部打通,完成“一店一号一千川”。

快手:粉条、小店通等付费流量产品均助力商户获取更多额外流量。根据2020年快手磁力引擎双产品升级发布会上公布的数据,截至2020年9月,快手粉条的商业曝光日均超30亿次,日均连结粉丝关系超700万次,直播间日均引流超3亿人次。根据磁力引擎平台广告投放助手的数据,截至2020年11月7日,小店通累计涨粉量达7000万,直播间人气累计提升超10万,ROI达1.5-5。

抖音推动直播电商朝店播方向发展,代运营或成为性价比更高的方式。面对直播电商的新渠道新玩法,众多品牌缺乏线上流量运营能力,而代运营服务商所掌握的消费数据、用户标签、营销资源、推广策略或具有规模优势,使得其能以相对更低的成本完成更高效的运营,吸引众多品牌商选择代运营。

代运营服务商的高准入门槛或推动其头部化。淘宝、抖音、快手的代运营服务商均需缴纳保证金,淘宝要求最为严格。提供淘宝直播代运营的服务商必须通过阿里V任务平台与商家建立合作关系,在快手上进行电商直播时必须使用快手小店小黄车作为交易工具,此外,天猫和抖音平台已产生官方代运营服务商名单,各平台严格的运营要求或提高代运营门槛,推动代运营服务商头部化。

3.“双十一”复盘:电商平台格局或趋于分散,直播带货热度依旧

电商平台头部效应减弱,用户选择更加多元化,抖音、快手等平台迅速崛起。根据百度热搜大数据,2021年“双十一”期间,京东和淘宝的搜索占比显著下降,抖音、快手两大内容平台逐渐占据消费者心智,新一代潮流网购社区得物凭借“社区+电商”的双服务模式逐步崛起,或由于反垄断及短视频流量的崛起,电商平台格局趋于分散。

直播带货持续火热,李佳琦搜索热度第一,辛巴有所下降。根据百度热搜大数据,2021年10月11日-11月11日,直播带货的搜索热度环比上涨141%,其中淘宝头部大主播李佳琦和薇娅遥遥领先,戚薇、张庭等多位明星凭借粉丝基础亦名列前茅。此外,或受此前 “售卖假燕窝”被平台停播等事件的影响,快手知名主播辛巴的热度有所下降。

“双十一”期间GMV增速放缓,薇诺娜和ITIB表现亮眼。根据天猫官方数据,2021“双十一”GMV为5403亿元,同比增长8.45%,增速较2020年“双十一”放缓。根据亿邦动力网的数据,截至2021年11月11日8:00,销售额超5亿元的品牌基本均为电器/化妆品国际品牌,而国货化妆品品牌薇诺娜和依托薇娅直播间成长的服饰类品牌ITIB成功上榜,表现亮眼。

李佳琦和薇娅“双十一”预售首日直播销售额大超预期。淘宝主播销售榜显示,2021年10月20日(预售首场直播),李佳琦直播最终销售额达106.53亿元,薇娅直播销售额为82.52亿元,李佳琦成为预售首日直播销售额冠军。对比2020年10月21日(预售首日),根据飞瓜数据,李佳琦销售额为38.7亿元,薇娅销售额为53.2亿元,2021年“双十一”首场直播数据超预期。

2021年“双十一”再次刷新大促GMV记录,中小品牌增长迅速。根据京东官方数据:2021年“双十一”期间,京东平台累计下单金额为3491亿元,同比增长29%,较2021年“618”增长1.54%,再创大促GMV新记录;此外,京东通过降低扣点和质保金等政策,帮助中小商家节省基础成本约78.5%,且中小品牌新增数量同比增长超4倍,或丰富京东平台的供给。

提前至11月10日晚8点开启“双十一”正式抢购,优化服务成重点。根据京东黑板报公众号,京东与达达集团推出“小时购”业务,实现小时级乃至分钟级配送;且京东创新性提前至11月10日晚8点开启正式抢购,消费者无须熬夜,或进一步提升“双十一”用户体验,从而实现GMV绝对数量和服务质量的双重提升。

大力扶持商家自播,国货品牌占据绝对优势,家居智能机器人成为热门单品。 根据抖音官方数据:2021年10月27日至11月11日,抖音电商直播间累计时长达2546万小时,直播间累计观看395亿次。2021年“双十一”期间,Top10的品牌中国货占据6席位置,其中YAYA鸭鸭和简&搭均为服饰品类;抖音电商“抖in爆款榜”专区内国货数量占比达87.5%,“双11”实时热卖榜国产品牌数量占比为85.1%,可见抖音或已成为国货品牌寻求突围的重要途径。单品方面,扫地机器人和扫拖机器人表现亮眼,或体现出消费升级趋势下,居民对于解放双手的智能家居用品青睐度逐渐提升。

坚持“三大搞”战略,品牌自播发展迅速。2021年7月,快手提出“大搞品牌、大搞服务商、大搞信任电商”战略。根据快手官方数据,本次“116品质购物节”期间电商商家开播数量同比增长52%,其中品牌商家开播数量同比增长391%,品牌商品GMV同比增长433%,“三大搞”战略或已初显成效。

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