私域电商的模式是什么(电商类品牌私域新玩法)

私域流量是指从公域(internet)、它域(平台、媒体渠道、合作伙伴等)引流到自己私域,以及私域本身产生的流量(访客)。私域流量是可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动。私域流量和域名、商标、商誉一样属于企业私有的经营数字化资产。

一、私域商家的诉求以及私域电商的核心价值

1. 商家为什么要做私域?

私域流量是指从公域(internet)、它域(平台、媒体渠道、合作伙伴等)引流到自己私域,以及私域本身产生的流量(访客)。私域流量是可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动。私域流量和域名、商标、商誉一样属于企业私有的经营数字化资产。

私域电商的模式是什么(电商类品牌私域新玩法)

个人理解的私域与公域的核心区别是,私域中沉淀用户信息的载体是品牌私有平台,客户信息(如用户基础信息、行为数据、用户画像以及标签等)是商家的私有化资产,触达自己的私域用户仅需付出较低的成本。

以私域运营的主战场微信为例(作为非中心化的社交平台,微信对流量的干预分配程度远远低于其他平台),客户是商家的私域流量,商家可以通过公众号、群聊、企业微信、朋友圈、小程序等渠道触达用户,有着客户营销的主动权、多次低成本触达的优势。这种方式不断触达的方式提升了品牌形象,加强用户信任,因此又有着高黏性和高复购的优势。

而在公域如淘宝开店,获得流量需要缴纳广告费用,成交需要支付高额的平台佣金。除此外让商家的发展更受限的是,客户的信息没有掌握在自己的手中,客户获取商品信息是基于主动搜索行为,平台基于客户的消费习惯、用户标签、搜索等行为推荐商品,商家的营销行为受平台规则的限制,要触达同一批客户还需要不断的花钱重复购买,商家需要去中心化、能低成本与客户互动的渠道

△ 常见的私域成交链路,以及商家在各个环节中的利益点

 

2. 私域电商的核心价值是什么?

私域电商平台在商家的“私域圈地”运动中应运而生,他们的核心价值必然是围绕私域商家的业务诉求来建设,提供的价值主要在以下几个方面:

价值一:聚合流量渠道,降低获客成本

有流量的地方,就有生意,渠道是市场营销中非常重要且高成本的一环。私域电商的价值之一:提供了快速建站的工具,帮助商家低成本快速开店、链接各个流量渠道以提升销量,渠道建设成本降低则对应的获客成本也降低了。

例如一个商家要做小红书和微信的私域运营,最快的转化效率是在内容中支持商品的展示和支付成交的直接路径,以此就要求有商品管理、支付、订单管理等相应的电商产品功能。技术开发的等待周期和研发成本,会让商家错失良机,购买即用的电商SaaS产品解决了这个问题。

再如媒体广告投放引流渠道,是企业营销活动中高支出的一项。私域电商平台通过沉淀用户大量的行为信息,有着更精准的用户画像分析,能反辅广告投放的用户精准定向,从而获得较高的转化率,即通过更精准的获客能力降低企业的营销费用而帮助企业降低了获客成本。

价值二:提供用户运营的工具,提高用户转化效率

用户运营的触点仅微信生态内就有小程序、公众号、视频号、企业微信、个人微信、朋友圈等。多触点营销对企业的组织能力、流程管控能力、快速复盘、规模化推广的能力,都提出很高的要求。同样的营销计划,由不同的组织来执行,最终得到的结果千差万异。

如我司百万级别的用户沉淀在将近2000个公众号、1000多台手机和个人微信中,如何高质量的制作、发布营销内容,自动化、高效的响应、服务用户,便是研发部门日常面临的需求场景。

如下图,广告投放引流后,转化的路径就超过4种,拿关注公众号来说,当大量的流量关注公众号进入私域后,运营们便面临着快速响应、激活客户的重任。

若私域电商平台除了在业务上游支持广告投放、数据回传,还提供关注成功后的用户的规模化运营策略,如多种(图、文、链接、视频等)定时消息的自动回复,公众号菜单栏的批量测试数据回传,则能帮助商家们降低运营成本快速触达用户,准确甄别高意向的客户,提升转化效率。

△广告投放到用户转化的路径

再例如商家希望知道用户看了什么视频,对哪条企微营销话术感兴趣,在公众号中做了什么回应,点击了哪条广告素材,以便精准转化用户促成交易。私域电商平台在微信生态内通过union ID 机制打通用户信息,提供场景化营销的解决方案,便满足了商家智能决策、快速转化用户的诉求。

价值三:提供多样化的营销工具,提升用户的复购率、裂变率

一个新用户的维护成本约等于维护老用户10倍的成本,高复购率和裂变,是私域区别于公域的一大特征。

为了提升老用户的复购,通过用户低成本的拉取更多的新用户,各商家绞尽脑汁想出了花样百出的营销方式,团购、分销、砍价、裂变、好友瓜分券、会员储值、膨胀金……这些营销方式通常会经过活动测试 → 结果核算 → 批量推广的路径,各种营销方式共性不高导致自研成本较高,直接购买第三方服务转移测试成本是一项不错的选择。

价值四:数据赋能,加速企业数字化转型

私域商家的数据需求,可大致分为三类:

数据分析是底层支持,发展已经比较完善。数据要为决策服务,最终目标是可以通过数据达到智能决策的效果,但是数据的作用依赖于其他环节的发展与沉淀,在业务高度成熟的时候方能发挥最大的价值。

 

二、有赞微商城SaaS拆解

1. 有赞SaaS的定位策略

有赞于2012年成立于杭州,原名口袋通,于2014年11月更名为有赞并发布了有赞分销平台,并于2018年在香港上市。是一家致力于为商家提供线上线下电子商务解决方案以及各类支付服务的创新性企业。有赞的业务由5个经营部分组成:

  1. 商家服务——提供各种SaaS产品和增值服务;
  2. 第三方支付服务;
  3. 提供第三方支付系统解决方案及销售综合智能销售点装置;
  4. 一般贸易;
  5. 其他。主要盈利来源为SaaS订阅服务和交易费。

笔者对比了有赞和某同类知名SaaS厂商的发展历程,推理有赞产品定位的演变历程。

  • 2013年 – 2015年,面向小客户/业务垂直/工具型电商产品;
  • 2016年 – 2017年,面向中小客户/行业垂直/工具型的私域电商SaaS产品;
  • 2018年-2021年,转型为面向中小客户/行业垂直/平台型的私域电商SaaS产品;
  • 2021年后,从小客户战略转向大客户/行业垂直(新零售)/平台型的私域电商SaaS产品。

△ 有赞与某知名SaaS厂商的发展历程对比

某同类知名SaaS厂商于2013年成立并推出首款SaaS产品,2014年已有超800家全国代理商,A轮后随即从业务垂直型服务商转为行业垂直型服务商,有很强的先发优势。

2014年有赞的分销平台刚上线,已错失了领导者的定位机会,价格定位上以免费的方式切入市场,注定了小客户战略的发展隐患。从有赞内部的一组数据可以看出问题所在:2021年有赞的小微客户续签率仅13%,腰部客户续签率67%,大客户续签率84%,而根据有赞21年财报显示,大客户的营业额占比仅为5%。

以小客户为主的有赞也面临着获客成本高、小客户流失率高、付费能力差的问题。面对小客户SaaS厂商需要提升产品标准化的能力,当通用型的产品扩大用户服务规模,就能摊薄研发成本提升利润。

△ 数据来源:有赞官网

定位:即在客户心智中,占领一个差异化的位置。主要的定位方式有三种:领导者定位、挑战者定位、重新定位竞争对手的定位,有赞采取的是挑战者定位方式,以广告投放业务为例。

私域的优势在于最大化流量的价值,但是天然有着流量不足的缺陷。从私域运营的现状来看,客户的复购、裂变、留存没有达到理想中的状态,公域获客依然是一个重要的流量渠道。

广告投放需要经过“对接广告代理商 → 开通广告账户及资质审核 → 创意(广告、创意、素材)→ 竞价 →数据分析监测广告效果”的流程,前期开通广告账户、费用充值大多需要对接广告代理商,创意的好坏直接影响着广告的转化效果。小企业困于能力不足,较多与广告优化师合作。而中大型企业,或与广告代理商合作(代投模式),或自建投放团队(自投模式)。

某同类知名SaaS是腾讯系最大的广告服务代理商、也是字节系的优质代理,广告增值服务给其带来了巨额的利润,带动了相关业务的发展(如短视频布局、精准营销事业部),是深度服务大客户的有效策略。具体来看某同类知名SaaS的广告增值服务能力的表现如下:

  • 流量渠道:接通了腾讯广告、巨量引擎两大垄断性的流量中心;
  • 增值服务:超300人的专业短视频和直播运营服务团队,涵盖了从创意策划到拍摄制作与广告投放的完整链路,已在2020年投资妙影工场,完善短视频布局;
  • 业绩表现:2021年某厂商的数字媒介收入为7.19亿元RMB,占企业收入26.8%,服务的广告主数量为2,287名,每广告主平均开支为363,346元RMB。

需要注意的一点,广告增值服务属于业务上游高附加值的环节,但是通常广告代理商需要为大广告主垫付广告费用,有较大的资金压力。对于未能实现持续盈利,现金流紧张的有赞来说,广告投放是一块有点难啃的骨头。详细分析来看,公域广告获客有赞广告业务主要提供的能力有:

  • 投放工具:投放数据查看、新建广告投放、投放计划、上传广告及在线广告制作,快速制作图片等,功能比较基础;且仅支持腾讯广点通广告投放,如小程序、公众号、朋友圈,其他媒体平台如抖音巨量引擎、百度、小红书等均未打通。
  • 代投服务,规模未知。笔者找公司内部的投放团队(20人+规模)和以前做过广告投放的朋友了解,他们都没有用过有赞的广告投放平台,也很少听说,具体投放效果不得而知。腾讯与有赞开展了“腾赞计划”,根据宣传中的数据显示,合作的代表性厂家是上海家化,通过有赞投放腾讯广告,点击率稳定在2%以上,并不算很亮眼的数据(服饰行业的平均点击率在3%以上)。

总的来说,有赞在公域获客投入资源比较少,或者说能力不足,效果也不理想。如果有赞的市场策略是从SMB转向KA客户,笔者认为广告投放系统建设(也许是垂直整合上游厂商)或配套的广告增值服务能力,有赞会重视起来,挑战该厂商的广告营销业务。

△ 腾赞计划

纵观私域电商SaaS行业,有赞的差异化竞争策略还有两个突出点,这两点采取的是领导者定位的方式。

差异化策略一:安全、稳定的系统

有赞把SLA做到了接近99.99%(99.99% = 8760小时 * 0.0001 = 52.6分钟宕机时间/年。99.99%,相当于系统全年无休,保障随时可用。)。并且推出“护航计划”,如果出现系统不稳定影响了客户的生意,就按照不可用时间给予对应102.4倍的补偿。还邀请世界著名的绘本大师宫西达也,创作了属于有赞的霸王龙,作为企业IP警醒团队。

截至2022年,有赞获取多项国际认证,给客户提供堪比银行级的安全保障。2020年某同类知名厂商出现程序员删库事件,导致平台约300万个商家的小程序全部宕机,股价下跌超22%,累计市值蒸发超30亿港元。这是系统稳定的反面典型。

拆解有赞,万字长文

△ 有赞微商城的安全护航

△ 有赞微商城的安全日志

差异化策略二:优秀的用户体验

白鸦的文章《“审美缺失部”这事很多人在关注,干脆公开,还原一下事件原委》当年火爆整个B端产品圈。事情的始末是有赞的通用的商品详情页出现了三个字体、清晰度、造型、高度都不一致的图标,白鸦为此将“体验设计部”更名为“审美缺失部”,并勒令整改。

△ 引发事件的三个图标

有赞的产品设计一直在引领者行业发展,被很多人效仿和学习,他们的 Vant Weapp UI 组件库,更是被应用在不少新晋电商 SaaS 厂商的产品设计中。在注重解决方案,轻用户体验的 SaaS 行业来说优势明显。体验的优越性,从有赞微商城的后台上可以瞥见一二。如新增商品,输入商品名称后,智能匹配目录,减轻信息输入的工作量,但是类目联想匹配的精准度上还有待提高

△ 同样是鲜花,类目的匹配度有偏差

另外对比一组有赞和同类 SaaS 的操作 ——商品类目选择。有赞的优势在于:

  • 支持关键词搜索,模糊匹配,操作便捷;
  • 支持四级细分类目;
  • 页面布局合理,从历史数据快捷选择到关键词匹配到信息确认提交,层次分明、逻辑清晰。同类SaaS 的常用类目的设定、删除、选择按钮,布局实在混乱;
  • 类目自动生成历史记录;而同类SaaS需要手动设为常用,需要下拉选择,操作繁琐,信息不够直观。

△ 有赞的类目操作

△ 同类产品的类目操作

 

2. 有赞背靠的资源与能力

有赞的战略定位,是由哪些资源在支撑呢?根据网络信息可以窥见一二。

1)销售体系

  • 截至2021年年底,有赞员工人数共计 4494 人(目前3000多),销售及营销人员占比42%;
  • 销售团队分布于杭州、上海、深圳、广州、武汉、南京、成都 8 个城市;
  • 在 2021 年搭建了 KA销售团队,面向时尚、百货、快消、母婴、医药等行业的商家。

2)产研体系、应用生态

  • 产研人员截止 2021 年年底占比 37%(按照4494人算,共1662人),网传裁员 1000多人,实际产研人数占比未知;
  • 在裁员之前,有赞已投入数亿完成了有赞云 paas 的基础建设,做出了一个有万级活跃开发者的商家服务生态,未来可以顺滑地保证产品服务的不断升级。

3)服务体系

笔者加入了有赞的私域运营总群,目前群内有 244 人,社群主要负责发送行业资讯,渠道资源对接,私域营销玩法,优质商家案例。

实际体验下来发现社群活跃度很低(3-4天一条消息),50% 的消息都是有赞工作人员通过私人微信发送的(未使用企业微信自动消息,品牌形象建设与社群运营效率有所欠缺),偶尔还会有不知名品牌资源在群内做清仓促销。

最近发送的有赞官方包裹卡的营销玩法,号称可以将加粉率从 1% 提升到 20%,打开视频发现只是介绍了怎么套用海量的行业模板和有很多数据可以查看,至于模板是如何洞察用户心理,如何使用数据分析来提升加粉率均未介绍。仅仅只是功能的分享,能为商家带来多大的利益呢?

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