品类是什么意思(解析什么是品类)

营销的底层逻辑,是满足客户需求,而客户需求对应的便是“以某品类解决某种需求”。

营销的底层逻辑,是满足客户需求,而客户需求对应的便是“以某品类解决某种需求”

消费者用品类思考,用品牌表达。所以品牌占据品类,便是抓住了消费者底层需求。接下来我们对品类进行讨论,希望对大家有所启发。

文章目录:

1. 产品与品类

2. 品类相关概念

3. 品类分化

4. 品类融合

5. 品类思维应用

1.

产品与品类

1. 什么是产品

产品含义更广,包括有形产品和无形服务。

产品更多是从物理层面去定义,如护肤精华是产品,品类是从需求层面去定义,抗老/美白精华是品类。可以说,产品包含品类,但品类不仅仅等于产品种类 。

品类是什么?

2. 什么是品类

品类,与消费者需求或者利益点相关,这也是品牌需要占领的战场。更适合中国宝宝体质是从文化洞见“一方水土养一方人”的角度去定义婴幼儿奶粉品类。想到给中国宝宝买奶粉,便想到更适合中国宝宝体质的飞鹤。而在这个过程之后,才是用新鲜的产品卖点去促进消费者选购。

在这里,奶粉是产品,是物理属性,更适合中国宝宝体质的奶粉是需求属性,品牌占据了需求属性,便能影响消费者决策。

一方面,品类可作为产品划分的一个单位,但另一方面,用品类的思维梳理策略则更为重要。

2.

品类相关概念

了解品类,才能更加了解生意。

只谈品牌,那只是发现了冰山一角,“品牌+品类”才是整座冰山。

品类最核心的两个概念:品类心智和品类特性。

1. 品类心智

简单理解,心智就是消费者对产品的印象关键词,这是由大众消费者的认知决定。例如:加多宝的品类心智是预防上火,沃尔沃品类心智是安全。

而品牌,是消费者心智中品类的代表。消费者先产生需求,然后联想到某种品类,再决定选购的品牌,这是消费者逻辑。

从消费者角度看,品类心智有两大特点:数量有限和聚焦原则。

a. 数量有限

数量有限指消费者心里能记住的品牌数量有限。想起某个品类,脑袋里只会浮现7-9个品牌,排名越靠前,被消费者选中几率越高。这就是在早期定位中,品牌们经常讲第一、冠军的原因。

例如:世界杯上“海信电视,中国第一”的广告宣传,“打造XX中国第一品牌”的定位口号等。

在品类思维里,叫心智首选。把品牌打造成品类的代表,成为消费者心智首选,是品类终极策略。

b. 聚焦原则

聚焦,是指消费者沟通,要简单、集中。传播的核心是编码和解码的逻辑,编码越复杂,解码存在的信息表达就越不完全。因此信息越冗余的时代,表达就更应精简。品牌预算有限的情况下,传达的点更应聚焦。

例如聚焦销量,“10罐凉茶,7罐加多宝”,香飘飘奶茶“绕地球一圈”,简单易记,凸显出品牌销量优势。又例如美妆聚焦功能,薇诺娜“专注敏感肌”,韩束“巨补水”等,直接表达核心诉求。

2. 品类特性

指最能代表产品卖点品牌利益点的关键因素,通常是销量、功能、技术等硬性指标,较少涉及感性利益。品类的特性,是在消费需求的基础上,由企业的实力和技术决定的。

品类特性是品类思维最核心逻辑,如人设一样,需要反复打磨和思考,才能找到最具代表性,最具攻击力的品牌之矛。

品类特性的提炼,可从消费需求入手,用技术和资源去满足需求。

例如:汽车不仅要代步,还要有身份感和操纵乐趣,于是宝马主打“操控”属性。

可以从市场趋势入手,去创造新的需求,打造全新的品类概念,抢占心智。例如:智能手机品类逐渐代替功能手机,苹果利用iphone一炮打响,小米前期抓住“发烧、性价比”抢占低端。

还可以从竞争对手入手,通过定义对手,来定义自己。例如:青花郎捆绑茅台,喊出“中国两大酱香型白酒之一”,百事对标可乐定义“年轻激情”。

3.

品类分化

品类分化和品类融合都是市场不断细分的原因。

分化,是拆解品类特性的过程,是纵向做深市场的结果。社会发展,消费需求无法得到满足,便催化了品类分化的出现,如人类细胞一样,不断分裂新生。

因此,品类分化看的是未来。简单而言,就是品类出了新功能,形成新的品类特性。

例如:鞋子的分化

原始社会人类为了保护脚底,发明了简易草鞋。后来,战争和地位的需要,鞋子出现第一次分化,出现了皮靴,不仅更好保护双脚,也成为贵族身份象征。为了不让裙子裤子沾湿泥水,高跟鞋又随之诞生。

随着时代的发展,需求被不断开发,鞋子也不断分化成更多的细分品类:运动鞋、休闲鞋、豆豆鞋、马丁靴等。

例如:电视的分化

早期的黑白电视,随着色彩和厚度要求越来越高,出现了彩电、液晶电视、等离子电视、超薄电视等。过程中产品的基础属性清晰度、色彩饱和度、美观度不断被优化。同时网络电视的发展,也让电视的智能化越来越高

家庭电器的分化,从一个水壶,分化出专用的煮蛋器;电脑的分化,从大型台式电脑,分化出笔记本和平板。只要社会向前发展,分化就会继续。

看到品类分化的规律,便能快人一步掌握先机。

4.

品类融合

顾名思义,品类融合就是把不同品类特性结合起来,诞生新的品类,是横向拓宽市场的结果。品类融合的要义,是为品牌的发展找到新的原动力。

例如:不同品类的特性交叉,诞生新的品类

果汁+果粒=果粒橙,苏打水+果味饮料=元气森林,燃油车+电动车=雷凌双擎。

例如:现有品类特性与社会属性交叉,赋予新的生命力

彩妆+国风=花西子,坚果+萌=三只松鼠。

不管是品类分化还是品类融合,都是为品牌品类找到特性的一种方法。

在这个“所有行业都值得重新做一遍”的时代,传统定位方法公信力不断流失,能不能把握得住,不是靠资历脑补概念,看清楚品类发展的过程,找到品类的特性,才能找到生意。

5.

品类思维应用

策略人的武器,是思维。用品类推导策略就像精准制导导弹,往往能够一发入魂。

用品类思考策略的基本逻辑:

一. 目的:让品牌成为品类代表,成为心智首选,占据品类第一。

二. 基本原则:用品类思考,用品牌表达。

三. 研究方法:

1. 品类地图:研究品类分化和品类融合的发展过程;

2. 消费心智:人群需求和人群洞察,站在消费者的角度理解心智特性;

3. 品类市场:市场大小,竞争者多寡。

四. 核心策略:品牌=X,X即是品类特性,“一词”简化表达,大道至简。

五. 占领心智策略:

1. 聚焦原点人群:消费者中最具代表性的顾客为品牌发声;

2. 聚焦原点市场:销售渠道、传播渠道选择;

3. 站在竞争对手旁边:市场领导者需要引入竞争对手,共同教育市场;

4. 打造信任状:明星背书、机构背书、专家背书、权威背书;

六. 策略配称:

1. 品牌配称:名称、视觉锤、品牌表达;

2. 营销配称:用创意创造心智第一、用销售方法创造销量第一;

3. 产品配称:聚焦核心品项,夯实USP;

4. 服务配称:售前、售后、话术体系、客户关系管理体系。

总结:

之所以强调品类的重要性,在于品牌真正要占据的是某种需求,是消费者的逻辑。不应限于企业的逻辑,只局限在不能表达解决消费者问题的物理性产品。

产品是粗放式的工厂产物,在消费者需求不断进化的同时,产品也需要不断进化。品牌从需求的角度占据品类属性,才是品牌的终极发展之道。

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