销售运营管理八大模块(体系搭建)

销售运营管理包括8个模块:市场目标管理、人员配置管理、销售预算管理、销售策略管理、销售绩效管理、销售激励、销售流程优化、及销售管理软件。欢迎添加微信公众号:销售运营管理之道,与Steven老师一起交流探讨。

作者:Steven Huang黄迪祺

销售运营管理八大模块(体系搭建)

销售运营管理是指围绕业务战略目标,找出影响目标的关键影响因素,制定策略,并充分调动人、财、技术、组织方式等各种资源,以全力支持业务目标实现,以追求最优效率和最佳ROI(投入产出比)的经营管理过程。

销售运营管理是近十几年欧美领先企业新兴起的一项职能和实践。

说它是一项职能,是因为在很多欧美领先企业里都有这样一个并列于人力资源部、财务部等职能的独立部门,不同企业的称呼可能不太一致,我所知道的中文叫法就有销售运营部、销售绩效部、战略运营部、销售市场部、销售与市场效能部等,在英文里的叫法也有多种,Sales Operation,Sales Excellence,Sales Effectiveness,Sales Force Effectiveness(SFE),CommercialExcellence,Sales and Marketing Excellence等等。这个部门的作用相当于业务参谋部,类似于军队里的作战参谋功能,最重要的输出就是围绕着每年业务目标的作战计划、行动方案、政策规则,以及在过程中的助攻、方向调整、资源分配优化等。据不完全统计,这些世界领先公司都有销售运营管理职能:

互联网业:亚马逊、Google、百度、阿里巴巴、腾讯

制药业:辉瑞、诺华、拜耳、罗氏、诺和诺德、阿斯利康、葛兰素史克、赛诺菲、施维雅

软件IT业:甲骨文、SAP、微软、惠普

医疗器械:美敦力、强生、东芝、西门子

制造业:GE、华为、IBM、丹纳赫

快消品:宝洁、联合利华

销售运营管理八大模块(体系搭建)

说它是一项实践,是因为随着这项职能的发展,它逐步形成了自己的工作领域和方法论,这些工作内容通常包括以下8大模块:

模块一、市场目标管理(市场调研、竞争分析、客户管理、STP、GTM、区域划分、指标设定和分解)

通过对市场大势、竞争态势情况的信息、情报收集,以及对企业自身经营情况的数据搜集和分析,为企业开展业务管理提供参考信息和决策依据;基于对市场和业务的理解,向管理层建议每年的业务目标,并负责将其分解到各个事业部、各层级、各产品。

模块二、策略管理(策略制定、策略追踪)

包括当年企业应该主攻哪些市场、哪些区域、哪类产品、哪类客户,以及对当年业绩可能产生较大影响的因素的识别和管理,等等业务策略的分析、制定、追踪、调整。

模块三、销售人员配置(销售人员规划-组织结构、销售人员数量规划、销售胜任力模型、销售培训、辅导机制、职业阶梯、销售招聘流程)

结合企业当年的目标和策略,该用什么样的销售组织去支持业务目标的实现?该配置什么样的销售人员及其在不同区域、产品线上如何部署?应该招募具备怎样能力的销售人员?如何辅导和培训以不断提升他们的技能?

模块四、销售费用管理(销售预算流程、销售预算制定逻辑)

同样地,为了达成企业当年的业务目标,预算资源应该如何在不同的项目、区域、产品之间进行分配?

模块五、销售绩效管理(绩效KPI设定、业务分析体系建立)

销售市场绩效管理、KPI设计执行以及业务分析体系的构建:设计绩效管理的KPI体系,并通过数据管理和业务分析的构建来及时发现问题和采取纠偏措施。

模块六、销售激励与奖金设计(奖金预算、奖金设计、沟通、实施和分析、销售竞赛、销售认可)

为了保障业务目标的实现,应该怎样设计销售奖金方案,以确保销售人员的积极性?如何设计销售竞赛和销售认可项目?

模块七、销售流程优化(管理流程、业务流程)

为了使业务运作更为流畅,需要如何优化设计销售的流程?这些流程包括管理流程和业务流程,管理流程诸如何时分配和调整指标、何时回顾业务等。业务流程则包括客户界面的管理、从线索到合同到付款的流程优化等。

销售运营管理八大模块(体系搭建)

销售运营管理八大模块(体系搭建)

模块八、销售管理软件(CRM、BI、CPQ等)

近十年业务管理领域IT化进程也是非常迅速的,常用的销售管理软件比如客户关系管理系统(CRM,Customer Relationship Management),报价系统(CPQ,Configuration,Price, and Quotation),业务智能系统(BI,BusinessIntelligence),这部分工作一般也放在销售运营部来管理。

【关于销售运营8大模块的几个疑问】

1.为什么市场目标和策略不是在一起的?

目标和策略确实是相辅相成的,在经典的教科书中,往往也把目标和策略视为一体,通过策略分析制定目标。

但在实践中,市场目标管理和策略管理是两个相对独立的流程,这是因为:

1)市场目标管理和策略管理相对独立,几乎所有的公司都会有市场目标管理,但却只有极少的公司会有策略管理。比如说,你问一名事业部总经理或者销售总监,你今年任务是多少,他可能可以很清楚的回答你;但你问他今年的策略是什么?他可能满头雾水。相当多的企业有指标管理而没有策略管理。

2)时间上,策略管理在一个销售组织里的发育时间往往晚于指标管理,策略管理是企业销售管理水平的一个侧面反映。

3)难度上(高级度上):策略管理是比指标管理更高级的管理活动,也更困难,需要具备深刻的行业洞见、丰富的行业经验。

4)频率上:指标管理常年进行,而好的策略的制定和产生则不一定会频繁产生,可能数年都找不到有效的突破。

5)工作方式上,指标管理往往通过分析数据完成,策略管理往往通过研讨会、模型分析、访谈、脑暴等方式完成,甚至有时来自于意外的成功;指标管理强调理性、数量分析;策略管理强调创新思维。

当然最理想的情况下,应该将两者有效结合起来,在充分考虑策略的基础上设定市场目标。

销售运营管理八大模块(体系搭建)

2.八大模块不好记怎么办?记住4+1管理模式就可以了。

八大模块不太容易记住,我们建议读者可以通过记住4+1管理模式来更轻松记住八大模块。4+1管理模式围绕业务管理“放之四海而皆准”的5个核心问题构建:

1.你能做到多少?为什么?(市场目标)2.你需要多少人头?为什么?(人员配置)3.你需要多少费用?为什么?(费用预算)4.你打算怎么干?你的策略是什么?(策略)5.如果达到了预期的市场目标,你和你的团队期望获得怎样的回报水平?(绩效薪酬)

销售运营管理八大模块(体系搭建)

4+1管理模式包含了销售运营管理八大模块中的六个模块,通过记住它,再加上销售流程优化和销售管理软件两个辅助模块,就能够轻松记住销售运营管理八大模块了。是不是很简单?

3.为什么4+1管理模式的1里,把绩效薪酬放在一起?

事实上,这里强调的是薪酬,即销售激励和奖金设计,把绩效也放在这边,是提醒销售运营管理者,奖金和绩效密切相关,一定不能脱离绩效谈奖金,一定把奖金回报给好的贡献、好的绩效。

4.为什么销售流程优化和销售管理软件没有在4+1管理模式里?

4+1管理模式强调的是业务“管理”,业务管理的核心范畴就是目标、人员、预算、策略、激励5个核心要素。流程优化和销售管理软件,则是在管理以上5个核心要素时的辅助性工具,比如说,在管理核心要素时,你可以用软件支持管理,但没有软件,你也可以进行管理。所以我们就把这两个模块列为辅助性模块。

把上述八大模块的原理、方法、工具都一一掌握,你就能成为销售运营高手,运筹帷幄,决胜千里。

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