销售的本质是什么?

有人说销售的本质是“把东西卖出去,把钱收回来”;有人认为销售的本质是“把任何商品卖给任何人”;有人认为销售的本质是“信任”;有人认为销售就是要“胆大、心细、脸皮厚”;

……

这些观点有一定的合理之处,但都没能把握住销售的真正本质。

牛津字典对销售的定义是:“将某种物品价值的相关信息传递给某人,从而激发这个人购买、拥有或者同意、认同的行为。”

我们再看看销售的对立面——客户的采购。关于采购,牛津字典的定义是:某人或者某个组织,只要其有需求和欲望,有可以支付的金钱,并且有花钱的意愿,那么这个人或者这个组织就被确认为采购方。

销售是双向行为,其成功与否很大程度上取决于客户。销售人员要达成销售,需将关注点从自身、产品、销售上,转移到用户的需求、欲望、意愿和购买力上。

对客户需求的把握程度,会直接决定销售工作的进展。如果销售人员连客户的真实需求都一知半解的话,那何来销售?

归根结底,销售的本质就是:识别客户需求,设法满足客户需求。销售人员能够在多大程度上识别客户需求以及满足客户需求,就能取得多大程度上的成功。

销售本质思维的指导意义在于,将关注点放在客户身上,真正做到以客户为中心。

2.痛点销售的三个步骤

基于用户痛点的销售实战,其通常有三个步骤:

第一步,诊断痛点

传统的销售路径,往往是依据“我们想怎么做”,而不是“客户想要我们怎么做”。其实,对于销售而言,真正有价值的就是客户的所感所想,诊断客户痛点的最终目的是满足客户需求、赢得市场。

站在用户角度去考量问题,能更容易筛选出哪个才是用户最在意的痛点,对症下药。

第二步,凸显差异

痛点的本质,是基于对比。比如,对某项产品或服务的期望值过高,而实际购买的产品或服务未能达到这种期望值,其结果就是落差。这种由对比而来的落差,会给客户带来痛苦。销售人员应基于对比,找到企业产品、服务和竞争产品的差异,提炼出差异化优势,才更容易打动客户。

第三步,证明收益

要形象具体地将产品、服务所能带给客户的差异化价值、收益展示出来,可以借助数据和直观的产品介绍,而不是空泛的描述。

注意,实际运用中,以上步骤有可能并存,甚至打乱先后顺序,一切以实际情况为准,切不可教条运用。

来看一个案例:

第一步:诊断痛点

有一位客户到家具店想购买一把办公椅子,推销员带客户看了一圈。

推销员:“先生,您想买一把什么椅子呢?”

客户:“平时办公用的。”

推销员:“您有什么特殊的要求吗?”

客户:“我有时候感到颈椎疼,找个符合人体工程学的吧。那把椅子多少钱?”

第二步:凸显差异+证明收益

推销员:“600元。”

客户:“这一把为什么比较贵?隔壁有一把和这把看起来差不多,只要250元。而且在我们外行看来这一把应该更便宜才对,因为那一把确实比较漂亮。”

推销员:“这种椅子进货的成本就快要600元了,只赚您50元。”

客户:“为什么这把椅子的进价如此之高呢?”

推销员:“先生,请您坐下来亲身体验一下。”

客户依着他的话,坐了一下,感觉比250元的那款稍微硬一些,坐起来还蛮舒服的。

推销员看客户试坐完椅子后,接着告诉客户:

“250元的那把椅子坐起来较软,觉得很舒服,反而是这把600元的椅子您坐起来觉得不是那么软,因为椅子内的弹簧数是不一样的,我们这款椅子由于弹簧数较多,不会因变形而影响到坐姿。而不良的坐姿会让人的脊椎骨侧弯,很多人腰痛就是因为长期的不良坐姿而引起的。就这把椅子来说,只是弹簧的成本就要多出将近100元。同时这把椅子旋转的支架是纯钢的,它比一般非纯钢的椅子寿命要长一倍,不会因为过重的体重或长期的旋转而磨损、松脱,这一部分坏了,椅子也就报废了。因此,这把椅子的平均使用年限要比那把多一倍,使用的材质也都是最好的。”

“另外,这把椅子,看起来不如那把漂亮,但它完全是依人体工程学来设计的,坐起来虽然不是软绵绵的,但却能让您坐很长的时间都不会感到疲倦。一把好的椅子对成年累月坐在椅子上办公的人来说,实在是非常重要的。这把椅子虽然不是那么显眼,但却是一把精心设计的椅子。那把250元的椅子很好看,但是质量就差了一点。”

客户在听了这位推销员的说明后,心里想:还好只贵350元,但是为了保护我的脊椎,就是贵800元我也会购买这把较贵的椅子。

这里,这名推销员就利用了用户的痛点,用简明易懂的语言成功说服了客户,将价格较高的产品推销了出去。

3.销售就是消除痛点,解决问题

销售工作,欲速则不达。推销的时候,不应该把将产品销售出去当作推销的唯一目标,而急于向顾客推销自己的产品。

《羊皮卷》中说,假如你能改变一下思路,从帮助客户解决问题的角度切入,结果就会大不相同。IBM公司副总裁也说过这样一句话:“我们不是卖硬件,我们卖的是解决问题的方法。”

有问题才有销售,销售的目的就是帮助客户解决问题、消除痛点。客户不了解产品的特点和功能,但对能够解决自己问题、减轻自己痛苦的功能却十分感兴趣。正如我之前所提到的,在医院购买药品,“顾客”不但不要求打折送赠品,临走时还会说一句“谢谢医生”。销售的重点在于关注客户的痛苦或他们渴望解决的问题,而不是产品本身。只有真正为客户着想,很好地帮助客户解决问题,才能打开销售之门。

一切推销策略的运用,都旨在通过满足客户的需求欲望、化解客户的痛点、解决客户的问题,达到成交获利的目的。

客户有了问题才会产生痛苦,痛苦足够大才会产生需求,有了需求才会产生购买,有了购买才会产生销售。

简单而言,销售就是要消除客户的痛点,解决客户的问题。

某段时期内,全球航运业陷入红海市场,行业巨头习惯了靠价格战来抢市场,拼低价的结果是全行业几乎都处于巨亏状态。

航运巨头马士基渴望改变基于价格竞争的销售模式,转为价值销售,不再打价格战。马士基选择的价值点是准时率。当时,多数船运公司的准时到达率都在50%上下,马士基决定将这一数据提升至90%。

航运巨头马士基渴望改变基于价格竞争的销售模式,转为价值销售,不再打价格战。马士基选择的价值点是准时率。当时,多数船运公司的准时到达率都在50%上下,马士基决定将这一数据提升至90%。

马士基船运公司准时率的提升,妥善地解决了用户的这些痛点和问题。因而,客户愿意为之付出高价。这就是“消除痛点、解决问题”式销售的价值所在。

话说回来,要在长久处于低价恶性竞争的市场环境下强调价值,提升价格,实在不是一件容易的事,马士基的销售人员就需要着重向客户阐明高价的成因,让客户看到高价的价值所在,即让客户明白“准时到达”的高价服务能化解他们的什么痛点,解决他们的什么问题。

结果,仅仅用了一年的时间,马士基为价值销售付出的成本是250万美元,换取的回报则超过了1亿美元,“天天马士基”的企业营销口号也逐渐被刻入客户内心。

马士基销售模式的彻变,给我们的启示在于——

第一,转变思维方式。脱离传统的以销售产品为中心的思考模式,以客户为中心,着重去探测用户的痛点,考虑用户的问题;

第二,销售的关键在于化解客户痛点,替客户解决问题,而非空谈产品和服务;

第三,同客户沟通的侧重点要有所调整。多去关注为客户解决什么样的问题,而不是产品本身;

第四,加强“痛点化解”“问题关注”的思考和交流模式。

销售就是要搞定用户痛点:99%的人都不知道的销售新思维新技巧

4.痛点销售中的同理心

所谓同理心,就是销售人员站在客户立场思考的一种方式,它是EQ理论的专有名词,是指在不同场合和不同客户进行接触沟通时,能正确了解对方的感受和情绪,发现用户的需求,了解用户的苦疾,吃透用户的心思和痛苦,进而做到相互理解、关怀和情感上的融洽。

简单来说,同理心就是将心比心,面对同样的时间、地点、事件,将当事人换成自己,也就是设身处地去感受、体谅他人。

立场不同、所处环境不同的人,是很难了解对方的真实感受的。好多事情没有对错,只是立场不同。如果能换一个角度,站到对方的立场,也许就能更好地体谅对方、包容对方,进而才能更好地发掘客户的痛点和需求。

销售人员具备了同理心,就能设身处地想客户所想,能够将销售的关注点由自己、产品切换到客户、痛点上来。同理心,是销售人员应该具备的一项核心能力。

销售人员的同理心,可以分为四个层次,分别为:最低级阶段、低级阶段、高级阶段、高明阶段。下面用实例来分别说明:

客户说:“你们的东西太贵了!”

最低级阶段——销售人员回复:“贵,你就别买(嘲讽的口气)。”

低级阶段——销售人员回复:“很抱歉,价格是公司定的,我也没办法(表示抱歉,但也仅此而已)。”

高级阶段——销售人员回复:“噢,是吗?您能详细说说吗(注重客户意见,并且表示希望倾听客户发表意见)? ”

高明阶段——销售人员回复:“对对对,您的眼光真是独到,一眼就看中了我们的新产品(表示了你对他眼光独到的欣赏,被人欣赏是绝大多数人的潜在需求)

对比分析,最低级阶段的回复,会让客户感觉极不舒服,甚至愤怒,他们轻则当即离去,严重的甚至会当场和销售人员发生争吵;低级阶段的回复,语气也很生冷,让客户感觉不到任何热情,他们同样会转身离去;高级阶段的回复,则能让客户留下来,通过进一步沟通,有可能说服他们;高明阶段体现了销售人员不凡的同理心,他们能站在客户的立场去考虑问题,去关注他们的问题、体察他们的痛苦,同样也能得到对方的好感、理解与支持。

痛点销售中同理心的运用,要把握好两个核心词——设身处地和将心比心。下面看一个实战案例:

“是天府喜庆吗?我是喜洋洋公司的老杨。我对你们的工作效率感到非常恼火!你们究竟是怎么办事的?根据协议,昨天下午或者今天上午我们应该收到周三订的那批货,可现在已经是下午5点钟了,可还没看见你们配送车的影子!”婚庆公司的负责人火冒三丈地说。

“是天府喜庆吗?我是喜洋洋公司的老杨。我对你们的工作效率感到非常恼火!你们究竟是怎么办事的?根据协议,昨天下午或者今天上午我们应该收到周三订的那批货,可现在已经是下午5点钟了,可还没看见你们配送车的影子!”婚庆公司的负责人火冒三丈地说。

“杨总,实在是对不起……”天府喜庆公司店长小贝道歉说。

“对不起就能解决我们的实际问题吗?现在由于你们配送的延误,导致我们不能按预定方案进场布置婚礼,由此而产生的违约金及损失谁来负责?你们来支付吗?”很显然,小贝的道歉没有起到作用。在利益第一的商务往来中,道歉的确也无法解决实际问题。

小贝深知这一点,于是,他又补充道:“杨总,我理解您的意思,如果换成我们肯定也会很气愤。您是知道的,我们和您一样,一贯视信誉为生命,更不用说您还是我们的老客户了。不过这一次确实太意外了,我们的配送车坏在半路上了,没有和您及时联系确实是我们的疏忽。我们这就采取补救措施给您送过去,哪怕雇车也把花亭给您送过去,您先消消气。

那位杨总显然从小贝的这番话中找到了情感和观点上的共鸣,口气顿时有所缓和,没有那么冲了。他说:“如果你们提前打一个招呼,事情哪里会这样,我也不至于这么着急。”

接着,小贝继续为他的客户打抱不平说:“也真是的,都两天了,一定是我们公司在物流环节的衔接上出现了问题,回头我马上找李总沟通,尽快排查问题。”

“这次可是你们公司对不住我啊!”杨总半开玩笑地说,他说这句话时,口气听起来已经完全没有生气的意味了。

不过,小贝还是说:“这样吧,杨总,为了表示歉意我把这事给李总说一下,另外再赠送给您200元代金券,您看好吗?”

“还是算了吧,问题不是很大,那样也会给你增添麻烦的,再说我和你们李总老公夏总也是多年的老朋友了,不用给李总说。代金券就先放你那儿吧,我下次使用,你们只要尽快把货送到就可以了。”送代金券是总经理李总一贯解决问题的方法,凡是给公司提供建议或者意见的顾客,李总都会洗耳恭听,之后表示感谢并以代金券相赠,所以贝店长几乎不用申请即可知道这样的情况李总一定会答应赠送。

大约两小时后,那批货被送到了喜洋洋公司布置婚礼现场。一场信誉风波就这样过去了。两家公司的业务关系并没有因此而受到不良影响。

在这场风波中,天府喜庆的贝店长对危机的成功化解,功不可没。他极具同理精神,懂得设身处地为客户着想,能够将心比心,最终说服了客户,解决了他们的问题,得到了客户的谅解。

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