场景营销:究竟该如何做好场景营销?

品牌营销人,应该经常听到这句话:“基于场景的用户需求洞察与营销”,其实指的就是场景营销。

场景营销是指根据消费者在特定场景下的心理状态或某种消费需求下开展的营销行为。场景营销的核心是消费者在特定场景下的心理状态和消费需求,而场景则是唤醒消费者心理状态或消费需求的手段。

人人都在说「场景营销」,究竟该如何做好场景营销?

线下与线上场景营销

马斯洛需求层次理论将人的需求从低到高分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。在传统消费时代,人们主要的消费需求为生理需求,线下体验成为品牌链接消费者的重要环节。

在线下体验这一点上,宜家是其中一个典型代表。线下才是宜家的主战场,它是场景体验的专家,开创了行业全新的场景营销。

人人都在说「场景营销」,究竟该如何做好场景营销?

宜家卖的不单是家居,更多的是家居生活场景,生活方式,以此来带动家居消费。宜家用四个维度定义“家”:物品、关系、空间和场所。宜家的营销逻辑是,消费者只会购买适合自己家的产品,而不是看起来很孤独的东西。产品按照一定的关系摆放在由特定空间和场所组成的不同家具场景中,给顾客的感觉我不是走进一个由物品组成的家具店,而是一个由不同场景组成的家居店。消费者购买宜家家居产品,不仅仅是为了产品本身的实用功能,更是为了产品营造的一系列家居场景和生活氛围,希望得到这些场景所诠释的生活方式。

如今,新消费时代正在到来——消费市场正在经历一个以传统消费为主的时期,进入一个新的消费时期——线上消费。

线上场景营销的方式,通常是利用社交媒体的快速传播效应,制作出具有自身特色的图文和视频,吸引消费者完成从线上到线下或线上购物平台的交易转换。在这个过程中,我们可以通过各种线上方式挖掘产品的亮点,打造独特的品牌形象,逐步占领消费者的心智,比如话题营销、广告营销。

如何开展场景营销?

做好场景化营销的关键是对消费者心理状态的把握,企业需要清楚地知道自己的产品所满足的消费者需求是什么,这种需求是在什么场景下产生的,而这种场景下消费者进行消费的心理动机又是什么。也即是说,我们可以通过以下三步来实施场景化营销:

第一步:心理洞察。明确自己的产品满足可以满足消费者的什么需求,这种需求是由何种心理动机所产生的,而要产生这种心理动机需要消费者具有怎样的心理状态。心理洞察是场景化营销实施的起点也是核心所在。

第二步:场景设置。在消费者心理洞察的基础之上,进行场景的设置或选择,通过场景来将消费者带入到营销所需要的心理状态。而场景设置的重点是场景中的互动设置,通过互动才能让消费者真正进入到该场景当中,并给予消费者及时的心理反馈,才能更有效的对消费者的心理进行刺激。比如加多宝在最早的广告中就不停的展示“吃火锅”场景。

第三步:行为引导。在成功将消费者带入到某种心理状态后,我们需要进行消费者行为的引导,来实现我们的营销目标。比如某些护肤品的广告经常会拿使用前与使用后的对比视频或图片来诱导消费者消费,

归根结底,营销,是品牌针对的营销,目标消费者才是其核心所在。场景化营销,其实是针对消费者的心理状态进行的营销,而不是针对具体的场景进行的营销。场景只不过是刺激消费者的一种手段,对消费者的心理洞察才是其核心。

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