2016东南亚电子商务10大趋势(海音汇跨境电商联盟)

东南亚正站在电子商务黄金时代的风口浪尖。东盟几个政府的政策过于分散;再加上国内市场高速发展的机遇,导致东盟几个国家之间的集中开展跨境业务意义不大,而Lazada和MatahariMall在印尼国内的电商业务翻番也恰恰证明了这一点。东南亚真正的“程序化”的机遇将会出现在电子商务领域,而不是展示类广告领域。电子商务公司需要理解的是,虽然我们均处在电商淘金潮中,但电子商务始终是一个长期的商业游戏。

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紧跟中国和美国的脚步,东南亚现在正站在电子商务黄金时代的风口浪尖。现今,虽然该地区网络购物的比例仅占零售业的1%,但他们计划在未来4至5年内达到中国式的两位数的比例。

作为拥有两倍于美国的6亿人口地区,东南亚已经做好准备将成为仅次于中国和印度的世界第三大电子商务市场。但仅从宏观上分析还不够,具体来看,2015年表现得如何?2016年电商又会有什么新动向?

2016东南亚电子商务10大趋势(海音汇跨境电商联盟)

地方的、区域性的和全球的商家都在加紧扩大业务。我们可以看到特别是印尼在今年的快速增长:MatahariMall针对Rocket Internet投资的Lazada而大肆宣扬其本土性;作为回应,在前CEO Magnus Ekbom回归后,Lazada对印尼的投资翻了一倍;aCommerce 在印尼的订单量首次超过了泰国;最近,中国阿里巴巴的竞争对手京东悄悄进入印尼并且上线了JD.id,让所有人大吃一惊……这些都将给B2C业务领域增加大量的竞争压力。

2015年也是企业并购火热的一年,除上述企业以外的商家纷纷通过联合或合并来增强实力并对抗上述电商巨头。Ardent Capital投资的WhatsNew打了头阵,它于今年1月在泰国收购了生活消费类垂直网站Moxy。

最近,我们也同样看到了令人鼓舞的电商企业退出,如美容网站Luxola被法国奢侈品巨头路易威登(LVMH)收购。刚过去的12月,aCommerce将其20%的股份转让给了一家有150年历史的瑞士零售经销商,让其能够在该地区上架100多种西方品牌并获得相应的基础设施。

不幸的是,还有部分企业因东南亚B2C电商的过度竞争而倒闭。时尚零售类Paraplou集团经营两年并已融资150万美元后,在2015年10月因为缺乏人气和资金而关闭。

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此前,在2015年3月,新加坡邮政(SingPost)和印尼的手机零售商Trikomsel公布了一项神秘的电商合作计划——但仅3个月后就又弹出该手机公司糟糕的财务状况报告,12月新加坡邮政集团的CEO Wolfgang Baier就突然离职。

若2014年是东南亚电子商务业注入资金史无前例的一年,那么2015年则是见证由商家在高速增长的电子商务业中寻求分一杯羹而导致行业动荡局势中出现的前期增长、衰退和变革的一年。

我们期待看到从该地区线下商家转移到线上的各种趋势。

1品牌直销网站将成新黑马

电商的发展趋势一般是从P2P到C2C再到B2C,最终成为品牌直销网站(Brand.com)。美国沿着Craigslist和eBay到Amazon,最终到品牌直销网站如Nike,J.Crew和Gap美国官网。中国沿着淘宝到天猫和京东,最终发展为许多独立的市场品牌直销网,如雅诗兰黛(Estee Lauder)、巴宝莉(Burberry)和蔻驰(Coach)中国官网。

今天的东南亚正沿着类似的趋势,但是因为“从1到多效应”中的水平式模仿过程和跨越式发展效应(请参彼得·泰尔所著《从无到有》),导致它们的发展步伐非常快。在东南亚,有P2P网站(OLX),C2C网站(Rakuten,Tokopedia,Shopee),B2C网站(Lazada,Zalora,MatahariMall)以及品牌直销网站(L'Oreal,Estee Lauder),它们均是在非常短的时间内发展起来的。

联合利华甚至在泰国设立了一个电商的分支,并为该分支制定了在2016年所期望达到的收入目标。我们能看到品牌商们比通常预想的更加早地上线。

那么最近aCommerce从亚洲最大的零售经销商大昌华嘉(DKSH)获得战略投资合作,就没那么令人吃惊了。瑞士的大昌华嘉(DKSH)拥有东南亚某些大型品牌的经销权,如宝洁、联合利华和强生。

前述合作印证了东南亚对品牌电子商务平台的需求在日益增长,而且也在进一步提高品牌商上线的速度,不论是通过自营的品牌直销网站或是通过东南亚当地综合平台。

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2电子商务将不再存在,存在的只是商务

这正是aCommerce集团的CEO Paul Srivorakul所言,当电子商务物流商新加坡邮政宣布将建立融和线上线下并具有未来主义思想的购物商城时,这只是追随着全渠道零售的梦想罢了,一个即将在美国和中国实现的梦想。

全渠道零售,是指通过跨越实体和线上购物渠道,从而实现无缝的购物体验,因为经常面临来自整合独立线上和实体店铺的政策风险和物流业挑战,所以它一直被视为零售业最难以捉摸并难以获得的圣杯。不过至今为止,东南亚还落后于全球电商的整体趋势,首先需要将重点放在建设纯电商业务上。

2016年,我们期待看到东南亚出现线下商家上线和线上商家下线的不同现象。因为线上综合商城的过剩,以及提供全面服务的电商促进者的出现,2016年也将会是线下品牌商上线的一年。

东南亚正站在电子商务黄金时代的风口浪尖。

对于B2C电商而言,若想实现融合线下店铺的目标,前提是最后一英里物流配送更快捷。在东南亚的越南电子零售商Nguyen Kim(已被泰国Central集团收购)通过其拥有的大量线下零售站点,可以实现当天4小时内配送完成。

电商企业,若有传统的线下资源,如MatahariMall,Cdiscount和Central,在实现全渠道零售上会占据的优势地位。不过在2016年的东南亚,当物流业和最后一英里配送遭遇越来越严重的行业运能瓶颈,会出现纯B2C电商开始涉足物流业。

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3专营电商模式会出现并避免与B2C竞争

在我们2015年的预测中,我们讨论了为什么B2C电商是一个长期的、资金密集型的和赢家通吃的商业游戏。希望能奋战到底的商家们最好是有雄厚的资金(如Lazada,MatahariMall和京东)——否则面临淘汰,如Paraplou集团。

Andy Dunn,Bonobos.com网的创始人和董事长,在其一篇开创性的文章《电商是一头熊》中详细描述了为什么B2C电子商务是一个赢者通吃的商业游戏,以及其他没有大量雄厚资金或者没有傍上金主的商家该如何抉择。

其中许多方法可以总结为像PayPal创始人Peter Thiel式的反向策略。美国电商市场曾经长期被Amazon垄断,但近几年出现了一些专营电商模式并取得不错的成果:1)专营价格(像限时闪购,如Gilt Groupe),2)专营选品(如ModCloth和NastyGal),3)专营体验(如Rent the Runway和Birchbox),以及4)专营品牌(如Warby Parker和Bonobos)。

2016年将会有越来越多的创新性的电商模型出现。像Pomelo和Sale Stock Indonesia类型的公司已经通过专营品牌而获得了相应的竞争优势,它们都是通过自身独特的模式以及慢慢向上游发展而实现的。

Moxy的宣传口号是“出售一切产品的商铺”,但侧重于女性使用的一些商品。我们同样也可以看到零售商如Central受海外消费者数量下跌的影响,在考虑到利用Gilt式限时抢购模式可以清除库存后,会重新利用预售的商业模式。

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4丝绸之路2.0激活跨境电商,但非AEC

尽管被媒体大量炒作和殷切期待,东盟经济共同体(AEC)在2016年将不会对电子商务产生任何重大的影响。

东盟几个政府的政策过于分散;再加上国内市场高速发展的机遇,导致东盟几个国家之间的集中开展跨境业务意义不大,而Lazada和MatahariMall在印尼国内的电商业务翻番也恰恰证明了这一点。

2016年跨境电商将会被我们称为“丝绸之路2.0”的政策所推动。它们是指以我们这一代人所认识的丝绸之路的范围为基础,大中华地区的公司会将它们的产品带到东南亚,从而试图通过电子商务和数字技术拓展中国的软实力和控制权。

东南亚已经为最终成为世界第三大电子商务市场做好了准备。

京东就是一个典型的例子,最近刚刚在印尼开店,并期望利用它们手里的4000万以上SKU的产品组合和中国至东南亚的供应链,与像MatahariMall和Lazada这样的电商巨头竞争。阿里巴巴向新加坡邮政投资了近5亿美元,为阿里巴巴、天猫和淘宝打通了顺利进入东南亚的道路。

5到付仍占主导,第三方支付仍需努力

东南亚电商领域的下一个价值上百亿美元的机会海音汇跨境电商联盟,是第三方在线支付领域。美国有了PayPal,中国有支付宝,但是东南亚有什么支付工具呢?

与多数人认为的不同,建立一个成功的支付工具不是技术问题,是销售问题。支付技术是商品;每个企业都在试图建立类似的支付工具,其中有银行(如SCB UP2ME),电信公司(如TrueMoney和PAYSBUY),媒体(Line Pay和Garena 的AirPay),零售商(如Lazada的helloPay)以及从事于支付工具的初创企业(如2C2P和Omise)。

最困难的部分是销售。那么你如何做才能量变引发质变,从而引发网络效应呢?在这之前,货到付款还会是东南亚最主要的支付方式。

根据aCommerce最新整理的数据,货到付款站到了东南亚范围内交易量的74%,高于去年的53%。这也印证了货到付款对于东南亚地区电子商务的重要性,而这也已经超过了2008年货到付款在中国最盛行的时候的覆盖率。

最终,货到付款这种支付方式会自然而然地寿终正寝,并被“先进”的第三方在线支付工具所替代。然后最可能出现的情景是,东南亚每个国家都将出现一个占主导地位的支付工具海音汇跨境电商联盟,因为这个地区一直是各自为政的。

至今为止,Jon Sugihara先生(新加坡电商Redmark的CPO)所说的“消灭”货到付款还没有发生。祝他好运。

6快速时尚电子零售商的失败

我们将看到大量快速时尚商家(Fast Fashion,是一种当代时尚零售商将最时尚的设计以最快速度制造并铺货的一种销售模式)像Zalora一样生存困难,并且要么倒闭要么被关联公司Lazada收购。熟悉中国电商历史的人们会发现,Zalora和凡客的相似之处。

凡客,一家由陈年开创的单一品牌快速时尚电子零售商,于2009年崛起,筹集了高达5.7亿美元资金并一度计划上市,但是后来渐渐衰落。出售自有的时尚产品更多的是关于品牌建设,而不是零售经济。

同时,凡客面临来自那些销售类似产品但质量更高、价格更低的淘宝商家的竞争。将淘宝替换成Instagram和Facebook,你就能理解Zalora以及其他东南亚地区的单一品牌商和大众时尚零售商所面临的煎熬了。

电子商务企业需要认识到这是一个长期的商业游戏。

随着电子商务的自然发展,时尚类将会变得更加受网络消费者欢迎,特别是当东南亚富裕女性消费者的越来越多。时尚品牌商当下面临在东南亚众多电商平台上销售和/在它们自营的品牌直销平台上销售的选择。我们期待它们能在自营的品牌直销平台或专门从事时尚类的平台上开店。

然而,高端时尚品牌在面临像Lazada和 Rakuten这类综合平台的时候可能会犹豫,因为它们面临着被当作大众品牌的风险。在多年追求时尚和奢侈品品牌后,Amazon也步履维艰。别忘了,现在大部分Amazon销售的高端时尚产品是通过Shopbop网完成的,而Shopbop是一家Amazon于2006年收购的专营时尚产品的网站。

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7新广告渠道将挑战Google,Facebook

当你在全球电子商务淘金热潮中试图挖掘参与的黄金时,你最好装备最好的凿子和铁锹。但不幸的是,东南亚市场中电商企业因为特定的历史和社会经济因素,能够选择的装备非常有限。“无尾”现象(针对长尾效应,指东南亚互联网发展缺乏Web1.0、Web1.5和Web2.0的前期基础)的存在,使得在出版商方面,严重降低了传统工具的效果,如联盟营销和可程序化的展示广告。

在东南亚,商家已经耗尽了“普通专用”的渠道,例如Google搜索,Facebook和Criteo,导致每次点击成本上升到历史最高水平,同时企业纷纷寻找线下营销途径以获得更好的回报。这就充分印证了Andrew Chen所说的“糟糕的点击率定律”,即若企业普遍使用类似互联网营销手段,使用该营销手段获得的点击率数量会下降。

公司和精明的企业家们将会开始通过设计并建立新型的刺激需求的平台,从而替代Google及其他搜索引擎和Facebook及其他社交平台,并最终抹平这种差距。期待看到更多电商企业利用像价格比较网站、优惠券网站和返利网站以及其他创新性的联盟营销手段,从而均衡它们的媒体广告组合。2016年将给我们带来更有效率的挖掘机和推土机,以代替今天的凿子和铁锹。

8最后一英里大战继续,以适应需求

2016年,我们将看到像Lazada、MatahariMall和aCommerce会投资建立它们自营的物流公司,从而帮助缓解整个行业普遍的运能问题,并在将来为破纪录的订单服务。运能压力在2016年将会变得更严重,因为东南亚的交易量预计将突破纪录。

若未妥善解决东南亚地区的最后一英里物流挑战,其将变成该地区电子商务增长的最大瓶颈。整个物流行业当前均面临着运能瓶颈,这已经不是JNE、Kerry Logistics和DHL等国际物流公司能够解决的问题了。

起初,需要从薄弱的基础设施开始。作为世界上最大的电子商务市场,中国却从未真正面临这种问题,因为社会主义制度和中央政府优先投资基础设施的思想。因此,当电子商务开始高速发展的时候,基础设施已经在那里了,导致最后一英里物流可以成为交易的商品和服务。

当然,许多物流公司不会为B2C而进行建设。它们的核心竞争力是在B2B领域,通常不会面临令B2C物流企业头疼的问题,如退货管理、逆向物流、提前呼叫、多次配送和货到付款等问题。

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9渠道管理将成新“程序化”广告类型

年复一年,品牌广告商、代理商和广告技术销售主管还在不断吹嘘着程序化展示广告和需求方平台能成为数字营销的未来。但他们很少真正能够走出新加坡的象牙塔,也很少能充分认识到“无尾”效应实际上已经使所有除新加坡和马来西亚以外的东南亚地区的“程序化”广告丧失了之前他们所许诺的推广效果。

东南亚真正的“程序化”的机遇将会出现在电子商务领域,而不是展示类广告领域。随着碎片化的线上综合商场的出现,品牌商们面临的问题就会是选择什么渠道进行展示,以及在每种渠道中推销什么产品。

2016年将见证下一代渠道管理平台的出现并被采纳,该平台本质上是“电子商务需求方平台”。这些平台将帮助品牌商,使单一渠道零售跨越所有主流电商平台成为可能,同时也提供传统的程序化服务,例如动态优化引擎、以及整合多组第一手和第三方数据源能更好地定位、个性化和优化且即插即用的集成程序。

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10人才战使工资增速超Uber估值增长

东南亚电商企业面临的最大问题之一是缺乏人才。2015年,跳槽的员工一般左右都能拿到原工资的1.5-3倍。显然,这是不可能可持续的,但这就是东南亚的人才之争的现状。

投机型的专业员工通常是年轻人,他们经常跳槽去那些自身技能、经验和领导力无法匹配自身收入和职称的岗位。正如LiveRamp的前任CEO Auren Hoffman所言,“选择第一份工作最重要的部分是成长性。成长性不仅仅是国王,还是皇后和皇帝。成长性比收入、地点、生活方式和其他任何东西都要重要”。

电子商务公司需要理解的是,虽然我们均处在电商淘金潮中,但电子商务始终是一个长期的商业游戏。为了吸引和留下最好的人才,越来越多的电子商务公司将会努力建设企业文化并使办公环境更加有吸引力。譬如,2016年aCommerce将会把其总部搬迁至曼谷的电子商务硅谷——Emquartier区,Lazada的区域总部也在此地。

(文章来自越域网)

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