商业地产营销策略全解析

商业地产营销策略是指4P原则,4P即4个核心因素——产品、对象、渠道和价格,决定营销策略的整体框架。本文全面分析商业地产营销策略安排要点,包括价格策略、促销策略、返租、免租、送租等专业知识解构。

商业地产营销策略全解析

产品

产品定位完成后,需要对外进行推广,而产品推广必须借助一定的载体,包括项目名称、经营理念和概况等,这些内容需要形成文字说明,即产品包装说明。

1、名称。

产品的名称需要具备较强吸引力,能够引起顾客的关注。

2、理念。

产品在对外推广时,必须明确自己的经营理念,如打造服装市场龙头、打造商业航母、成为最具投资价值的铺王等。不同阶段的营销需要采用不同的理念主题语进行推广,当然,主题语要简明扼要、卖点突出。

3、概况。

产品定位属于内部认知,而产品营销需要让外界认知。因此,产品营销需要形成对产品详细描述的文字说明。这种描述的语言措词必须精准、书面,对项目的具体地址、区位、占地面积、成型效果、未来发展等进行详细解释,使顾客能够初步了解项目。

对象

产品营销是面向营销对象的营销,因此,必须锁定营销对象实施营销策略,不可漫无目的、地毯式营销。营销对象在项目前期进行市场认同和试水时已经基本锁定。市场认同反映的营销对象主要包括投资人和自营户两种。由于任何项目都存在一定的回款要求,投资人仍是项目营销的核心。投资人是一个泛群体,与项目招商面对的商户不同,招商商户属于载重群体,有明显的界定。

项目销售至少应考虑以下两个方面:

第一,针对自营户。针对自营户营销,如果通过项目前期的市场调研、意向认同,自营户愿意购买,后期营销可以首先针对自营户进行宣传推广。

第二,针对投资人。针对投资人营销会存在两个因素:一是投资人是否愿意购买;二是投资人群体属于泛群体,开发商无法事先确定投资群体的来源。针对投资人的前期试水要分区域分行业、分经济水平进行。商铺作为销售型产品,门槛相对其他快速消费品较高,因此,针对投资人销售还应锁定购买群体的消费层次及类型。只有锁定营销对象,后期营销才能够有计划、有重点地进行宣传推广。

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渠道

由于每个群体的媒介认知特性不同,确定营销渠道的工作需要在项目前期调研时完成。所谓媒介认知特性,是指某一群体获取信息的共性渠道,如网络、报纸、电视、电台等,这些主流媒介一般是固定的。例如人们最常见的自制小报,这种报纸刊登信息虽然是收费的,但是免费派发,可能针对所有的机关事业单位、临街门市房等。在对客户群体的调研过程中,可以获取顾客经常关注的媒介就是有效的营销渠道。

针对不同的人群,营销媒介渠道不同。针对没有明显媒介渠道但相对集中的群体,可以通过直接派单模式营销。这里提到的派单是指一种相对直接、有效且成本低廉的模式。

价格

商业地产价格制定需遵循“一铺一价”的原则,这是由于商业地产产品的营销周期相对较长,在强销期将产品全部出售的可能性相对较小,需要后期进行持续扫尾。在扫尾期的销售过程中,产品的价格需要根据整体营销过程的走势进行调整。

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价格策略、促销策略常用模式

1、直线价。

所谓直线价,是指项目从开盘至扫尾,价格保持不变。直线价策略相对适合“短平快”的项目,即在很短的时间内,项目可以实现完全销售或者只剩少数极差的位置。

2、高开低走。

所谓高开低走,即以高价入市,后期销售价格下降。这种价格下降不是原商品的直接降价,而是指不同层次的商品以不同价格出售。例如,某项目采用高开低走策略,首先以最高的价格出售最好的铺位,由于数量有限,出现了疯抢的场面。当这一批项目销售完成后,再以相对便宜的价格销售相对较差的铺位,价格与位置形成对比,一些实力不足的客户就趁此机会购买后者。这种模式能够刺激一些铺位的销售,尤其是位置差的铺位。

3、低开高走。

所谓低开高走策略,是指以市场价或低于市场价的价格入市,之后再进行价格拉升。低价入市首先会形成客户的追捧,气氛拉升后,立即进行价格拉升。这种价格拉升主要是针对已经出售的部分,可以让已购买顾客形成心理满足感,进而自愿对项目进行良性的口碑传播,推荐更多的客户购买。对于未出售的铺位,价格可以保持不变,也可以进行拉升。

4、返租模式。

如果项目在强销期时销售情况相对比较理想,则可以采取一年返租一次的模式。进入扫尾期时,如果剩余铺位销售存在很大难度,就要进行促销调整,即返租模式调整,可由前期的一年返租一次调整为两年或三年一次性返租,以刺激销售。

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5、真假虚实调整。

真假虚实调整策略与低开高走策略类似,主要表现为以下两种形式:

第一,拉升已出售铺位的虚拟价格,以此衬托未出售部分的价格相对较低。

第二,拉升不销售楼层的虚拟价格,使其定价高于市场价。例如,一层、二层销售,三层、四层暂不销售,销售部分为市场价,不销售部分要高于市场价,人们通过对比,会更加倾向于购买一层和二层的铺位。通过这种真假虚实定价,可以形成参照和对比,从而刺激客户做出购买行为。

6、折扣处理。

一般情况下,项目进入持销期和扫尾期时,可以对铺位进行折扣处理,以刺激铺位销售。例如,一次性付款可享受原价的九六折,采用银行贷款或分期付款可享受原价的九八折等。

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7、老带新(畅行卡)。

所谓老带新,是指通过刺激已购买客户,促进其带领新客户购买。这种模式需要推动老客户的积极性或给予一定的利益吸引,一般通过畅行卡模式进行,在持销期和扫尾期相对比较灵活和实用。

例如,开发商为每个老客户办理一张畅行卡,老客户每推荐一名新客户登记,开发商会返回畅行卡100元人民币,依次累加,10名新客户封顶。如果10名新客户中有人成交,则每成交一人返回畅行卡 1000元人民币。通过这种滚雪球的方式,老客户会积极带动新客户成交。

8、免租期、送租期。

老带新策略是针对销售的策略,针对招商一般采用的优惠策略或促销策略是免租期和送租期。免租期和送租期从性质上看基本相同,但是也存在一定的差别,即免租期可以在前,而送租期一般在后。所谓免租期可以在前,是指顾客先交纳一部分租金,可以延长使用一两个月,然后再续交后期租金,也可以采用顾客交纳一年租金后使用14个月的方式;所谓送租期一般在后,是指顾客要先交纳全额租金,才能享受延长一两个月的优惠。

此外,租赁优惠或促销策略还包括免物业费模式。免物业费模式一般用于现代化商业,由于内部硬件设施相对完善,势必会产生一定的物业运营成本,这一成本必须由商户承担。在商业地产的养市阶段,可以采取免收物业费或制定免收比例的方式刺激招商,如第一年收取50%、第二年收取2/3、第三年收取全部,或者第一年全免、第二年收取50%等。

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