文创产品的销售模式和营销策略

在移动互联网时代,每个人都是信息载体,互联网营销对各行各业都非常重要,文创业亦是如此,大数据时代的到来为文创营销提供了新的路径。而故宫就是一个很好的通过互联网营销成功实现“老翻新”的典型例子,黄村文化创意产业园通过一系列采访,发现业内人都已经开始重视互联网营销,那到底该怎么做呢?

文创产品的销售模式和营销策略

学会运用大数据

文创的互联网营销该怎么做?

在大数据时代,文创企业可以通过数字化手段对用户进行采集分析,并对用户画像进行360度的贴标签,洞察消费场景、消费者喜好以及可触达点,于景区,可通过人脸识别、人流预测预警,以及对客源的分析、基础数据、数据报告等进行大数据营销。

近年来国内文创产业快速发展,为各大博物馆等布局文创产业创造良好市场环境,同时中国文化及相关产业增加值快速增长,从2010年1.11万亿元,增至2017年3.47万亿元,年复合增长率17.8%,显著高于同期GDP增长率,同时文化及相关产业增加值占GDP比例不断上升,从2010年2.8%,增至2017年4.2%。

文创的互联网营销该怎么做?

数据来源:六合咨询

故宫的崛起正是赶上了这“天时”,截至2016年底, 故宫博物院的文创产品共有9170种, 而在故宫淘宝上出售的文创产品有200多种,2016年文创部线上产品销售额3000余万, 2017年文创部总收入较2016年增长26.7%, 达到近5000万, 而2017年故宫文创部线下收入近1亿元, 2017年文创产品总销售收入为1亿4千万元左右。

故宫文创产品主要面向年轻女性用户,但在早期用户定位时,以35~50岁男性为主,之后结合市场导向与不同消费者购物特征,调整为以35岁以下女性为主,因此目前产品在颜色上,以浅色系为主,或借鉴文物的华丽色彩;在造型上,以可爱、女性造型为主;在功能上,针对女性日常生活进行研发,例如镜子、彩妆、口红等。

大数据还可以理性分析消费结构,进一步对于生产结构进行合理调整,从而减少了生产过剩的问题,让资源分配更为合理,这些都需要学会运用大数据分析。

文创的互联网营销该怎么做?

打造网红爆款

故宫的“网红”成长史,就是一部成功的营销案例手册。

故宫具有强IP效应,品牌传播力强,自带巨大流量,为文创产品热销创造用户基础,但始终离“爆”还差一步,直到台北故宫推出“朕知道了”纸胶带,销量超18万件,才使得故宫终于开窍。

从一开始在文创实物周边上下功夫,积极运营故宫淘宝主体,招募创意人员,大幅增加产品开发投入,再到后来采用多种新媒体营销方式,重塑鲜活、年轻、接地气的品牌形象,打造了包括《我在故宫修文物》、《上新了·故宫》、《国家宝藏》(参与制作)等大量高质量文化节目,让传统文化变得温暖、鲜活、接地气,收获大量用户好评。

故宫积极利用互联网传播工具,不仅开通官方微信、微博等,还打造故宫淘宝、故宫文创、故宫出版等新媒体矩阵,及“每日故宫”、“故宫展览”、“故宫社区”等APP矩阵,建立多方位新媒体营销阵地,形成有效品牌宣传。

可以看出,故宫的爆款越来越向市场及年轻人靠拢,文创产品特色明显,持续热销,同时推动文创产业年轻化、市场化发展,才能初步具备爆款的潜质。

提升IP价值

文创的互联网营销该怎么做?

反向提升IP价值也是互联网营销中需要注意的。

故宫文创产品在实现创意娱乐化、借助多元化创意营销与跨界合作等后,不仅保证了IP的正向输出,还反向持续提升了品牌IP价值。

故宫通过历史改编,给传统庄严的文物、古人形象,加入萌化、趣味化元素与表现方式,形成反差感创意;通过用户驱动,在新媒体渠道中,利用表情包、输入法皮肤,及高质量文化节目等方式,与用户交流,拉近与用户距离;通过IP授权,与多品牌跨界合作,通过不同品牌组合,碰撞产生更多创意产品,覆盖更多用户人群,持续制造话题热点,提升品牌IP影响力。

例如,2018年在公众号“故宫淘宝”中发布的《朕再也不许别人说你土》一文中科普中国山水画相关知识, 并且说明“故宫淘宝”如何提取山水画元素重新打造“端午花草系列古风香囊”, 在文章结尾处附上淘宝链接,不仅阅读量达到了10万+,香囊的月销量也达到了几千,既宣传了传统文化, 又提高了故宫博物院的影响力。

黄村文化创意产业园认为,于业内互联网营销的案例中,故宫文创是最好的实例,它能在起步较晚的情况下后来居上,在文创产业上超过很多国际老牌博物馆,都是得益于互联网。网络不仅让对文物感兴趣的年轻人可以直接接触到故宫文物,更重要是打开了文物资源利用方式的“脑洞”,各种与时代生活需要相结合、又能体现传统文化要素的创意产品由此诞生,在故宫获得成功后,其他老牌博物馆也紧随其后,在5G时代,再不重视互联网营销可就OUT了!

文创产品的销售模式

“文创”这个概念,随着故宫文创产品的产生,逐渐走上了大众的流量层面,但大众对于文创的理解,以及文创产品能够产生的价值,却仍保留了大量的思考空间。

文创产品 如何找到适合的营销方式

“文创”拆解开来即“文化”+“创意”,文化即受到特定群体的广泛认知,并形成群体思想的行为体系或精神内容;创意就是以文学、美学、音乐等艺术形式对原有内容形式再创造的过程。

随着中国消费升级,产业转型的发展,人们开始把更多的注意力放在了生活刚需品之外,这就为“文创产品“提供了巨大的消费潜力。

这样,又有必要探讨一下什么是“产品”。

文创产品 如何找到适合的营销方式

产品狭义上指的是为满足某种用途而生产出来的物体,广义上,则指满足人们需求和利益的物质实体或非物质的服务形态。

所以,“文创产品”是源于文化主题,经过创意转化,转化成具备市场价值,能够满足人们物质、非物质需求的产品。

下面每一个想要打造自己文创产品的人关心的重点来了,在文创产品蓬勃发展的今天,应该如何找到适合自己产品的营销方式呢?

文创产品 如何找到适合的营销方式

一、如何扩大品牌影响力,培养更多忠实用户?

首先,要先知道你想影响的是哪一批人。

这个问题应该拆解为两个问题,第一,如何让不知道此类文创产品的人知道这个产品;第二,如何让知道此类产品的人,购买你的文创产品。

举个例子,如果你经营的是文创类的手账产品,这个品类的用户群体其实已经很大,那么想在其中占有一地,就要考虑产品差异化定位。如何区分你的产品和其他人的产品,是有非常出名的插画师坐镇,还是手账本的质量很出众,亦或是你所宣扬的文化价值,更为与众不同。找到自己可宣传的特点,然后坚持不懈的在社群里营销自己。

如果你所经营的品类用户规模还很小,你想让更多的人知道你产品的存在,还是举手账的例子,那么就可以做一些关于手账的比赛,让那些只用普通笔记本的人群发现,原来用手账这种方式记录生活,是更好的选择。

将比赛融入进营销活动,以图文或视频的方式记录参赛者的作品,能很快速的扩大品类的影响力,并获得忠实的用户。

文创产品 如何找到适合的营销方式

二、找到更符合受众人群的营销方式

常见的营销方式无疑线上线下两种,在互联网的时代,线下的渠道扩散速度难以满足实际的需要,很多人将销售方式转移到线上,因此类似淘宝一类的电商平台迅速崛起。可是,淘宝是以联合评估为优势的平台,产品的所有属性被放在同一重量级,性价比成为了第一参考要素,文创类,内容类产品很难在其中脱颖而出。

因此,内容电商,为文创类产品提供了很好的展销平台。

拍摄一组十分精致的图片,制作一个情感丰富的视频,这时候你的营销方式就变成了情感营销,很多人会仅仅因为插画好看的因素购买,这种营销方式就是单独评估,抖音一类的内容平台,就十分适合文创类产品。

另外的建议,在微信公众号或视频号中,定期发送相关的视频内容,或是手账教学的视频,长期定期发送,培养形成用户习惯,也会获得非常好的传播效果。

总之,文创产品护城河几乎不存在,用户的忠诚度很低,只有不断的创新,紧贴潮流,才能保有生命力。

加强自有品牌的概念,打造独一无二的文化标签,无疑是最佳的运营策略。

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