销售转化率的数据分析及提升技巧

在互联网业务中,转化率无处不在:

  • 投放转化率:有多少人从广告链接,进到我们的商品页面?
  • 购买转化率:有多少人在商品页面下单买货?

毫不夸张的说,转化率就是互联网业务的核心。没有转化率支撑,再多用户活跃,再多新人注册,再多广告阅读,都是纸面上的虚假繁荣,因此转户率如果降了。常常引得老板大吼:快分析原因!然而数据分析师给的分析结论,常常不令人满意。今天,我们就系统讲讲转化率的问题。

问题场景

某K12在线教育行业,卖课程的大概流程是:广告投放→用户注册→销售邀请试听→试听后销售跟进→客户下单。广告投放由市场部负责,在超过20个渠道分散投放。销售部负责跟进客户,课程部负责出课程。现在8月份1-15日,最终转化率(流程起点到终点的转化率,广告投放→客户下单)暴跌60%,问:如何分析转化率下降问题。

1

转化率分析的基本做法

转化率分析的最基本做法:

1、梳理业务流程,先看有几个环节

2、统计过程数据,每个环节多少人,到下个环节还剩多少人

3、统计分类数据,如果总流程由若干子流程构成,分别统计子流程数据

比如本问题场景。基础业务流程包括5个步骤广告投放→用户注册→销售邀请试听→试听后销售跟进→客户下单,因此就有四步转化率:

1、广告投放→用户注册

2、用户注册→销售邀请试听

3、销售邀请试听→试听后销售跟进

4、试听后销售跟进→客户付费

同时,由于市场部有20个以上投放渠道,所以存在20个以上子流程。基于以上信息,我们可以归纳转化过程如下图。

转化率低?应该这样做数据分析

由于在转化过程中,每个环节都有用户流失,因此也有形象的叫法,管它叫漏斗模型——如同漏斗一样,越往下越小。

转化率低?应该这样做数据分析

2

转化率分析的常见错误

很多新手同学,做完这个所谓的漏斗就开始下结论了:

  • 转化率低,因为试听→客户付费转化率太低
  • 转化率低,因为A渠道的转化率太低
  • 所以,我们要把试听→客户付费转化率搞高
  • 所以,我们要少做A渠道转化率搞高!

以上回答,可是基于漏斗模型分析结论呢,老板听了肯定开心

开心个屁咧

这就是转化率分析的最大问题:简单的复述数据,没有任何分析结论。只要老板不是瞎子,肯定能看到转化率太低,只要老板不是傻子,肯定是想搞高。问题是:怎么搞,谁来搞,搞到多高,为啥是搞高不是换一个。

老板希望听到的分析是:

  • 转化率低,是因为产品竞争力差
  • 转化率低,是因为广告投放偏差
  • 转化率低,是因为销售话术不行

这些才是真正的分析结论

然而如何把10000人,5%这种数据,对应到一个业务上的具体原因呢?想破解这个难题,得回答三个核心问题。

3

转化率分析的强化方法

第一个问题:转化率有没有上限?

答:肯定有!

世界上最强产品力莫过iphone、莫过特斯拉、莫过微信。这哥仨都还没有普及到人手一个,更不用说你那些品牌弱、产品抄袭的小产品。所以一个渠道、一个产品品类,其转化率存在先天上限。明白了这一点,就可以对广告渠道、产品、销售进行转化率分类,看清楚哪些是A级,B级,C级。

转化率低?应该这样做数据分析

有了分级,就有了分析的基准线。当我们发现广告渠道、销售人员登记、产品结构发生变化的时候,就能把一个数字上变化,和业务动作关联起来。这样就能一定程度上,把数据推导到业务动作(如下图)。

转化率低?应该这样做数据分析

注意,基于一个月的分类可能是不稳定的。比如销售转化率,很可能有四种形态。如果真出现下图所示的,完全随机的业绩分布,那说明销售在整个流程中的作用就是听天由命,很随缘的,就没必要设基准线。其他场景下,则可以灵活设置基准线,没必要一刀切。

转化率低?应该这样做数据分析

第二个问题:转化率能不能改进?

答:肯定能改。

改进的效果可能有两种

局部改进:只对转化某个环节有作用

全局改进:对各个环节都有作用

比如本问题里,广告投放改个文案标题,就只影响用户点不点击广告;销售跟进话术,只能影响试听过用户。但是课程内容增加,课程价格下降,则会影响全过程。毕竟用户是来买产品的,产品便宜了,产品内容多了,都会更吸引力。这些环节的优化效果是可预期的,因此可以做深入分析。

所以有了基准线以后,要每一期收集业务改进动作,预判指标变化方向。把开放题变成检验题。这样就能避免干巴巴的说:上升下降,而是一定程度上对应到:因为本次改进发挥了作用/因为新产品不受用户欢迎。

转化率低?应该这样做数据分析

要注意:改进不见得全都是我方发起的,也可能是对手发起,引发我们被动改变的。比如

  • 对手挖了我们的人
  • 对手大降价促销
  • 对手上了爆款产品

因此收集对手动作同样重要。并且对对手的动作的业务效果,要有预判。对手做的会对我们产生局部影响(比如推出一个英语爆款,那会影响我们的英语课)还是全局影响(对手全部降价50%),对手啥时间开展的动作(从这个时间起开始统计影响),都要有记录和预判,这样能一定程度上补充信息不全的问题。对外界环境变化做出判断。

转化率低?应该这样做数据分析

第三个问题:低了是不是一定要搞高?

答:肯定不是。

比如广告投放,如果一个渠道质量很差, 市场部可以选择放弃这个渠道,转投其他人。销售转化率低,完全可以放弃对销售的培训,转而靠产品、价格吸引人,甚至故意用看似低级的广告,逆向选择客户(这一点在保险、电话销售、传奇类游戏等等领域屡见不鲜)。所以低了到底要不要搞高,完全看业务部门的策略。

这样梳理,就发现了影响转化率的第三条暗线:业务策略。业务策略的变化,更多体现在各子流程份额的变化,而导致的整体转化率变化。每一期收集业务策略方向,预判份额变化,把开放题变成检验题。就能一定程度上对应到业务动作(如下图)

转化率低?应该这样做数据分析

注意:业务策略不见得都会成功,很有可能失败,从而导致一些负向变化。特别是对第一次采用的策略。因此不要听信业务说什么“这么做很符合逻辑呀!”再符合逻辑,也得数据说话。做策略调整的时候,要谨慎观察效果。

4

小结

经过这三个问题强化,在一定程度上,我们能把数据变化,归因为:

  • 渠道质量先天性下降
  • 销售人员培训不足
  • 新课程不受欢迎
  • 对手降价针对

等等,从而提供更有价值的分析建议。

这些分析建议,基于:

1、对渠道、销售、产品基础情况有分级

2、对全流程转化率有长期监控

3、对业务策略,改进动作有收集和预判

4、对竞品动作有收集和预判

少一个,都没法深入下去

然而同学们也注意到了,在上边的讲解里,陈老师反复使用了“一定程度”,因为即使你全都都做了,还是会遇到一些稀奇古怪的问题。或者说,转化率分析的真正难点根本不在这里。

作者:接地气的陈老师 最接地气的数据分析观点

本文系发布者星空蓝冰 发表,本站仅提供信息存储空间服务。

本文为作者独立观点,不代表羽毛出海立场,转载请注明出处:https://www.salesba.com/archives/6488

(0)

相关推荐

  • 什么是销售漏斗?(销售漏斗模型及其作用)

    一、什么是销售漏斗 销售漏斗(也叫销售管线)是科学反映机会状态以及销售效率的一个重要的销售管理模型。 通过对销售管线要素的定义(如:阶段划分、阶段升迁标志,阶段升迁率、平均阶段耗时、阶段任务等),形成销售管线管理模型; 当日常销售信息进入系统后,系统可自动生成对应的销售管线图,通过对销售管线的分析可以动态反映销售机会的升迁状态,预测销售结果; 通过对销售升迁…

    2022-03-30
    180
  • 房产销售好不好做,工资一般多少?

    如今有很多员工在从大学进入社会工作之后,都希望获得升职加薪的机会,这样才能够在公司在行业中有所作为,可是现在不少从业者由于学历并不是很高也没有较强的能力,只能进入一些发展受阻的公司,或者是选择一些并不是很好的工作,所以大家在行业中是很难获得高薪的。房地产销售好不好做? 前不久便看到这样一个话题,有位网友吐槽到现在有7成的房产经纪人其实年收入不足10万,而且收…

    2022-03-17
    263
  • 销售奇姬:拿到冠军再说不干(销售相关电影)

    销售奇姬(Ace of Sales)上映日期:2016-09-02 类型:剧情、喜剧 剧情大纲 职场败将 即将 重返职场夺标!职场女王 即将 面对菜鸟反扑!夙芬(白歆惠 饰)因工作失误被炒,瞬间成职场败将。原想藉转职找份盯著萤幕敲键盘的工作,不料求职不顺,卡债一路高筑。水电工老公方智凯(纳豆 饰)即使日以继夜修水电仍难养家,夙芬只好暂接下卖场推销工作。糟糕的…

    2022-03-28
    140
  • 销售心理学的八大技巧(读后感)

    销售心理学核心思想:攻心为上,调动客户感性情绪是关键

    2022-03-09
    181
  • 销售工作计划范文简短(4篇总结模板)

    篇一:2022销售工作计划范文简短   一、对销售工作的认识   1、市场分析,根据市场容量和个人能力,客观、科学地制定出销售任务。暂停年任务:销售额xx万元。   2、适时作出工作计划,制定出月工作计划和周工作计划。并定期与业务相关人员会议沟通,确保各专业负责人及时跟进。   3、注重绩效管理,对绩效计划、绩效执行、绩效评估进行全过程的关注与跟踪。   4…

    2022-03-11
    202
  • 房产销售技巧和话术(教几招)

    作为房产销售,你良好的销售业绩是依靠“产品优质”还是依靠“客户可爱”呢? 答案都不是吧。正确的答案应该是:销售业绩得靠技巧,技巧的落地要靠话术。 不过,引言中的这种情况还是的确有的,这就像买彩票搏个运气罢了,并没有谁愿意真的把自己的业绩押在运气上。 既然如此,接下来我就来介绍几点房产销售的技巧和话术。 1、 赢得信任。 营销建立的第一步是把自己推销给客户,在…

    2022-03-11
    674
  • 销售个人简历范文模板

    销售员个人简历范文是由个人简历模板网为你提供的一份适合个人求职的简历,可直接使用或根据实际情况进行修改。祝您职场顺利,早日找到称心如意的工作! 【篇一:销售员个人简历范文】xxx目前所在:海珠区        年        龄:28户口所在:海珠区        国        籍:中国婚姻状况:已婚            民        族:汉族身…

    2022-03-24
    163
  • 淘宝销售数据哪里找,具体在哪看?

    对于淘宝商家来说,淘宝店铺的数据是非常的重要的,淘宝商家们需要想办法去做好淘宝店铺的各项运营工作,越来越多的人加入到淘宝大军中来,导致淘宝的竞争愈加激烈了,我们如何查看淘宝店铺数据? 淘宝店铺数据在哪里看? 登陆电脑千牛工作台。常用功能包括宝贝管理、店铺管理、货源中心、营销中心、其它5部分。其中,宝贝管理可以显示已被购买的宝贝,并能直接发布宝贝;店铺管理包括…

    2022-03-12
    167
  • 2022年销售最赚钱的行业,销售最赚钱的三大行业

    做销售想要赚到钱,选对行业很重要! 那么,2021什么行业最赚钱? 看看你真的选对行业了吗? 一、医疗行业 疫情后的2021年,人们会花更多的资源,更多的钱在医疗保健上。 口罩、洗衣液、空气净化器、过滤器、药品和医药器械、保健品等等,都会有很好的创业方向。 作为销售,医药代表接下来可能会迎来“躺赢”的一年。 二、短视频 视频内容的冲击力远远大于文字和图片。 …

    2022-03-12
    1.9K
  • 电话营销的销售技巧(顶尖电话销售实战技巧)

    我们一定要知道销售就是信心的传递,这话很有道理,但电话销售人员的销售信心却总是在不断遭受无情的打击。 一、如何树立自信心 1、以自我为核心 没有什么东西是完美的,不要去攀比别人的产品,更不要看到别人比自己强就惭愧。你要充分意识到自身的价值——所提供的机会与所携带的直接资源、衍生资源的价值。 2、准备充分 所谓准备充分不是要抓细节,而是要抓大概的轮廓,要遵循3…

    2022-03-14
    120

发表回复

登录后才能评论

联系我们

在线咨询: QQ交谈

邮件:mail

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息