汽车销售案例分析(玩转她营销)

14个月销量增长超51倍、潮牌朋友圈扩大到100+……成立不到3年的欧拉品牌,通过玩转“她营销”,不断把质疑的问号变成信服的叹号。

全国乘用车市场信息联席会最近公布的数据显示,4月,欧拉品牌整体销量同比大增324%,其中欧拉黑猫的销售为4613辆,同比增长162%,蝉联国内5万元至10万元区间纯电汽车细分市场的销量冠军。此外,今年1月至4月,欧拉品牌已累计销售38159辆,同比劲增754%,稳居新能源汽车第一阵营。

业界分析称,长城欧拉之所以能在激烈的竞争中脱颖而出,除了硬核的产品力之外,不断向女性靠近的品牌营销也是不可或缺的重要引擎。

事实上,女性一直是消费领域中最活跃的群体。随着女性社会、经济地位的不断提升,在互联网时代,“她经济”正在打破固有的性别局限,逐渐成为存量竞争下新的增长极。

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中国汽车流通协会发布的《2020女性汽车用户洞察报告》显示,目前,女性接受高等教育程度不断提高,并逐年增长。同时,全国75%的家庭总消费由女性决策,女性在家庭消费中占据主导地位。随着受高等教育程度的提高和社会、经济地位的提升,女性的消费需求也日益增强,逐渐成为中国消费市场的主力军,“她经济”开始崛起。

然而,在汽车消费领域,过去很长一段时间,汽车大都被默认为是男人们的“大玩具”,女性的需求一直都是隐形的、小众的,而伴随着自我意识的不断觉醒,女性的需求正日益凸显。

正是洞察到了这一趋势,今年3月,长城欧拉宣布,要将欧拉塑造成全球更爱女人的汽车品牌。欧拉品牌营销副总经理余飞表示:“这是欧拉今年很明显的一个变化。”

随后,在2021上海车展期间,长城欧拉发布了首款纯电超跑闪电猫以及全新复古车型朋克猫等新车型,实现了从A00级到B级车的完整覆盖。

据了解,此次上海车展亮相的闪电猫,其产品理念在于“将超跑的方向盘交给女性”,而朋克猫的理念则是“让女性回到有公主的时代”。两款车型全都针对女性需求进行设计,同时又各有侧重。

此外,为了积极拥抱女性用户,欧拉还赋予她们更多的主导权,相继发布了全球首个电动车原厂改装IP“欧拉猫变研究所”,以及“乘风”和“破浪”版欧拉黑猫,紧密围绕车型特点,激发女性用户共创共享、主动参与,强化她们对欧拉产品及品牌的感性理解。

余飞表示,市场上的车型种类繁多,主张科技前卫、个性运动的不在少数,但能真正满足女性用户需求的车型非常少。而欧拉突围的秘诀,就是将单向灌输式的营销方式成功变成双向互动的方式,从而获得了女性用户的青睐。

长城欧拉官方提供的一组数据也证明了这一点,在欧拉品牌车主中,女性用户的比例逐渐上升,2020年第一季度,欧拉持续热销,其中70% 黑猫用户为都市女性;而在好猫已购车主中,一线城市女性车主占比达75%、二线城市女性车主占比达62%。

余飞说, 在中国汽车消费市场中,女性消费市场尚属一片蓝海,欧拉今后一定会在挖掘女性用户的价值上大做文章,以便更好地尊重女性需求、关注女性需求、满足女性需求。

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