房地产销售渠道拓客方案(渠道拓客三步走)

如何解决渠道拓客三大终极难题:拓谁?去哪拓?怎么拓?从各大房企的思路与方法中,或许能够探寻到答案。

01 拓谁?——如何锁定目标客群?

在房地产营销链条中有一个最关键、最根本的部分,就是对目标客群的研究,很多项目陷入滞销的困境,其背后缘由有极大的可能性是目标客群没有精确找到,那么如何通过项目精确制导到目标客群呢?

万科为例,作为房地产行业的领军企业,其客户研究在业内堪称教科书级。为了更好地实现战略目标,万科提出了整合营销的概念,以差异化、细分化的新品推广满足现代都市人的不同生命周期的人居要求,同时以“深度客户研究,精准客户画像为核心锁定目标客群。

房企巨头告诉你,渠道拓客三步走▲万科客户生命周期模型;图源于网络

万科是最早把客户生命周期模型引入房地产行业的企业,其对客户进行全生命周期的细分,主要是以标准化的的定位模式,同时结合家庭生命周期、价值观、支付能力三个影响客户购房的关键维度完成的。

据了解,万科将目标客群分为了五大类,分别是务实之家、望子成龙、社会新锐、健康养老、富贵之家,并通过人群背景、购房动机、购买能力、土地需求、产品需求对每类客户进行了详细的画像,背后目的是希望能够在丰富产品线的同时,服务于更多的人群。具体如下:

房企巨头告诉你,渠道拓客三步走▲万科目标客群分类;图源于网络

万科以此为出发点,并分别将这五大类客群基础特性进行划分,包含其年龄、性别、居住地、职业、收入、婚姻、家庭成员、教育水平、出行方式等,进行最基础的画像描摹。

有了详细的客户画像后,万科会根据项目的特征来推导客户的特征,将项目所能辐射到的客群进行定位,结合自己的项目将这五大类客群进行对号入座,然后在地图区域对目标客户进行锁定。

碧桂园的目标客群锁定之道,相较而言则更为常规,因碧桂园主要深耕于三四线城市,因而其遵循的核心思路是“四大研究,推导客户定位 ”。其中,四大研究方向分别是竞品研究、借鉴项目研究、产品属性研究、客户需求属性研究,进而锁定目标客户,可参考如下碧桂园某项目的客群定位案例。

房企巨头告诉你,渠道拓客三步走▲碧桂园客群定位案例;图源于网络

精确制导目标客群是渠道拓客必不可少的工作环节,通过对目标客群的充分了解与研究,能够使项目与客户需求相匹配,进而对后续的拓客工作方向提供指引,提升营销效率。

02 去哪拓?——拓客地图如何绘制?

拓客地图是渠道执行的总纲领,拓客地图的绘制并非简单地把城市划分为几大板块就进行拓客,而是要根据项目目标客群的生活轨迹、工作轨迹、项目所处地域的竞品客户分析等去绘制详细的作战地图,唯有如此才能有效地获得项目的精准客户。

融创在业界素来都有着“拓客王”的称号,能取得如此佳绩与其精准拓客密不可分。融创的整体客户地图绘制思路为“分析客户-锁定面-捕获点”,即对已有客户尤其是已成交客户信息进行汇总并统计数据分析,提炼出目标客户群体的共性与特征,然后在地图上具象、直观地描绘潜在客户的生活、工作、娱乐等区域或位置。先锁定客户群分布的面,然后在面的基础上进一步细分锁定客户分布的具体点。

房企巨头告诉你,渠道拓客三步走▲融创客户地图绘制思路;图源于网络

值得一提的是,拓客时需要灵活调整拓客地图。客户地图的绘制往往不是一蹴而就的,需要根据渠道人员的拓客情况进行调整。如果拓客过程中发现有多组客户来自同一个地方,那么该区域就具备来访更多组的潜能,所以后续可以持续关注。只有灵活进行动态调整,才能更有的放矢地找到客户,不应该只探索地图上绘制的点。

再以深耕三四线城市的碧桂园为例,因其项目多在三四线城市,因而采取“一网打尽”拓客模式,不仅仅局限于城市,还增加了周边乡镇的拓客地图,碧桂园的拓客地图主要分为三个方向,市区拓客、周边拓客、行业拓客。

其中,市区拓客,主要以繁华商圈、高档写字楼、住宅小区、大型商场、高档消费场所、医院等为主;周边拓客,则是周边县市甚至是周边乡镇,小地方是熟人社会,碧桂园常常借助人脉关系发展客户;行业拓客,主要是以大型企业、专业市场、行业协会等切入,并以陌拜的方式为主。

拓客地图的绘制或许是每个项目的渠道负责人都会做的一项常规工作,但是很多渠道负责人往往把这项工作当成考核渠道人员的一种形式,或者仅仅只是为了完成标准化动作。

事实上,拓客地图是强大的拓客工具,拓客地图的绘制是为了指导拓客动作的进行,是为了在少花钱的基础上进行最有效的拓客动作。因而渠道负责人应重视这项工作,在绘制地图时精细化地进行思考,进而让渠道工作更加科学有效。

03 怎么拓?——拓客方式有哪些?

在淡市之下,客户观望情绪越来越重,渠道拓客越来越考验个人能力,有不少渠道人感叹,现在拓客真的很难见成效,以前粗放的拓客方式早已行不通,究竟该怎么拓客?

业界曾说融创拓客是“拓自己的客,让竞品无客可拓!”融创的拓客方式非常全,采取了十大类渠道拓客执行模板,其中包含CALL客、拦截、派单及巡展、企业及机构拓展、老带新创新方案、异业联盟创新方案、销售联盟创新方案、中介分销创新方案、互联网创新方案、互联网金融创新方案,几乎可以是无孔不入,但融创并非十大拓客方式全用,而是根据项目定位以及所在地情况进行选择与组合。

万科则是根据客户来源把拓客渠道划分为三大类别,分别是线上推广、线下推广以及客户资源。线上推广主要是基于万科强大的品牌影响力引起客户的关注,让客户自己到访;线下推广则是通过直邮广告、短信广告、夹单广告、派单、分展场等方式直接渗透客户;客户资源主要是维系已有客户,深挖客户圈层,进而拓展新客户。

无论采取何种拓客方式都必须结合目标客群的特征,进而匹配合适的渠道。换言之,就是向客户传递信息的方式需要跟目标客群的特征相匹配。

比如,在三四线城市很多项目会做刷墙广告,有些项目喜欢启用大妈来拓客,有些高端项目则会通过圈层、私宴等方式与客户建立联系。总之,要找到适合目标人群的拓客方式,这样更容易获得精准客户。

实际上,从融创与万科的拓客方式中,我们可以看到各大房企采取的都是常规的拓客方式,地产营销在本质上比拼的是渠道团队的执行力。因而,越是在市场艰难的情况下,越要苦练渠道内功。

地产进入下半场,躺着挣钱的黄金时代已一去不复返,随着政策调控的不断收紧与“因城施策”的实施,现如今地产经纪公司们要想在激烈的竞争区域里脱颖而出,就要拥有强大的拓客实力,渠道的核心竞争力就是做好专业度与服务度,这才是当下项目能够精准拓客与提升去化的关键。

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