销售漏斗是谁提出的?(销售漏斗管理)

对销售过程管理的有效工具,最早叫做销售管道管理,现在叫做销售漏斗管理。

销售漏斗,英文名称Sales Funnel,也有人称之为Sales Pipeline,直观描述了众多销售目标或销售机会在某一时间的不同状态,因此在西方国家很早有这样的叫法。但第一次对销售漏斗的概念进行了准确定义和系统阐述的当属Miller Heiman Group的两位创始人Robert Miller和 Stephen Heiman。销售漏斗是Miller和Heiman两位先生创立的“战略销售Strategic Selling”中的核心内容之一,早在1975年Miller和Heiman已经开始试验推广刚刚总结完成的“战略销售”包括销售漏斗,比如说HP公司在1976年就引进了战略销售,并在全球范围内开展了上百场研讨会。在经历了十年的实践验证之后,Miller和Heiman于1985年第一次正式出版了《战略销售Strategic Selling》一书。Miller先生今年已经86岁高龄,仍然健在。

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销售漏斗实质上是在某一时间节点对所有处于销售流程不同阶段的销售目标(或销售机会)的一幅快照,并且将所有销售流程定义为典型的四个阶段:漏斗外、漏斗上、漏斗中和漏斗底,每一个不同的阶段对应销售需要做的不同工作,也对应销售目标不同的成功概率。如图所示,

销售漏斗是谁提出的?(销售漏斗管理)
  • 漏斗外(Universe)代表广泛存在的所有销售机会,销售人员需要去伪存真,寻找选择(Prospect)那些真正有可能和自己的公司及产品互相匹配的销售机会(Data Suggest a Potential Fit)。
  • 漏斗上(Above the Funnel)代表已经正式确立为销售目标的销售机会,销售人员需要进一步识别查证(Qualify),确认哪些销售机会真正能够发展成为销售订单(Data Suggests a Possible Order)。
  • 漏斗中(In the Funnel)代表正在持续跟踪的销售目标,销售需要管理好机会(Cover The Bases),不断提高销售目标成功的可能性,证实其为潜在的订单(Data Verifies a Possible Order)。
  • 漏斗底(Best Few)代表那些经过层层筛选进入最后签单阶段的销售目标,销售人员需要继续努力完成订单(Close Order),与客户明确下一步订单执行的具体工作,需要明白的是能否签单与运气无关(Clearly Defined Next Steps Little or No Luck Involved)。

毋庸置疑,随着销售流程的不断推进,从漏斗外到漏斗底的销售目标数量将依次递减,越来越少,销售漏斗形象完美地展现了销售目标的发展演化进程,体现了销售漏斗的筛选过滤作用,因此销售漏斗比销售管道(Pipeline)更加形象也更加准确。

根据Miller Heiman的阐述,销售漏斗具有四大功效:

  • 帮助销售人员对销售漏斗四大阶段所对应的销售工作进行优先级排序,高效利用有限的时间和精力。事实上绝大多数销售人员对什么是最重要的销售工作,什么是花时间最多的销售工作和什么是自己感觉舒服喜欢做的销售工作都会有不同程度的错误认识。
  • 帮助销售人员在正确的时间做正确的事情。比如说一般的销售人员都很急功近利,往往在销售目标尚处于漏斗上的时候就想签单。
  • 帮助销售组织(比如说公司、地区、事业部或部门等)对组织内的所有销售目标进行直观系统地管理,及时发现问题,制定正确的行动方案。
  • 帮助销售组织科学制定销售目标,进行业绩预测和跟踪管理。

因为销售漏斗具备上述四大功效,因此销售漏斗成了销售管理的共同语言,人们把销售漏斗称为史上最强大的销售模型,销售漏斗也因此成为CRM系统中最重要的核心模块。当然要想完全实现和落地上述四大功效,Miller Heiman还开发了最佳客户和最佳销售机会记分卡,通过销售漏斗管理研讨会结合客户的采购流程对销售流程的详细步骤进一步梳理,提供与CRM集成的软件模块,直观显示每个销售目标的大小和状态,有效管理,准确预测。限于篇幅,无法在此详细叙述,感兴趣的筒子们可以报名参加Miller Heiman Group的相关研讨会或关注本人知乎专栏《销售转型》的后续文章。

网友说“网上有很多销售漏斗模型的描述和版本”,确实如此,但笔者不得不提醒的是这些描述和版本中有许多的谬误和误导,比如说:

  • 销售漏斗只适合直销模式或高科技行业:错!应该说所有销售流程较长的复杂销售都需要使用销售漏斗,直销需要,渠道销售也需要;高科技行业需要,传统行业也需要。
  • 销售漏斗的阶段定义千奇百怪,各种各样:其实首先必须明确销售漏斗的四大阶段,其次才能在此基础上根据不同行业不同客户的特点对每一个大的阶段进一步细化,而不是眉毛胡子一把抓。
  • 用销售漏斗对客户进行管理,或者用客户的不同需求来定义销售漏斗的不同阶段:事实上销售漏斗是用来对销售目标而非对客户进行管理;销售漏斗的四大阶段也是根据销售目标在销售流程中的不同阶段来定义区分。同一个客户可能会有多个销售目标,而每个销售目标所处的阶段和状态一般都不相同。

这样的谬误和误导可能与盗版和以讹传讹有关,虽然有广告的嫌疑,在此还是想倡导正版和正规渠道,建议大家可以阅读原版的《The New Strategic Selling》(最新版本为2005年版)或参加Miller Heiman Group的正规培训或研讨会。

我们通过销售漏斗管理来说明一下销售运营主要包含哪些内容,这样更加有利于理解。当然要想充分地理解和掌握销售运营的知识,一定是学以致用。

销售漏斗管理,是指监控和管理销售流程中的线索和机会点进展,并定期地审视销售漏斗的整体健康度(包括数量、组成、流速、销售阶段转换率),以识别预期销售绩效与销售目标的差距,然后采取相应管理措施、并为一线销售团队提供及时有效的指导和支持以解决差距,从而确保可持续的销售增长。

管理销售漏斗的核心思想: 控制过程比评估结果更重要。

管理者要学会监控线索数量、额度、各级转化率:

对低转化率的阶段分析历史原因,找出本阶段重点线索/机会,分析风险,并提前进行攻坚(客户关系、商务条款、技术/金融方案、竞争对手洞察应对)。

通过对销售漏斗的优化管理,实现以下的业务收益:

1、实现所有线索和机会点可视化管理;通过管道分析得知长处与弱点,进行自我健康评价。

2、定期审视重大线索和机会点的进展状况,评估销售漏斗的关键绩效和总体健康度,识别与销售目标的差距,采取具有针对性的行动措施。

3、提升对未来销售业务的能见度,分析业务趋势,提前发现问题、管理不确定性。

4、通过对销售漏斗的整体审视和平衡,合理分配资源投入,实现公司的总体销售目标。

销售漏斗管理主要有以下工作:

1、定期审视(周或双周)所有线索及机会点(尤其是Top线索及机会点)的进展情况,为公司各层级的销售管理者提供准确、一致的信息,并依此预计公司未来销售前景。

2、定期审视(每月)销售漏斗的健康度,对比销售预测与目标,找出差距,及时采取有效的改进措施和行动(如调整市场和销售策略、优化资源配置、放弃低效益的机会点),以帮助公司实现可持续的销售增长和利润最大化。

3、持续监控销售漏斗的关键绩效指标,维护和生成相关报告 / 仪表盘,标识重大缺陷并进行根因分析,向各级销售主管汇报以及时采取修正措施

4、持续检查关键线索/机会点数据,识别数据质量问题,推动实施改进行动;在高级管理层的支持下,定义清晰的数据完整性规则/规范,推动、加强销售团队的遵从性。

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